1小时卖出100万美金!这家个护品牌在北美爆火

作者 | Serein

自从 Z 世代成为美妆护肤消费主力之后,许多卖家在年轻群体身上,找到了带动品牌销量的关键变量。

比如护肤品类中,面向年轻群体的护肤产品往往是清洁、保湿、控油、祛痘等功能较为基础的产品。北美护肤品牌 Beekman 1802 抓住年轻消费者对于极致纯净的护肤要求,以羊奶清洁产品为特色,收获了大量Z世代忠实粉丝。

2023 年,Beekman 1802 与雀巢合作推出了六种饼干香味的身体护理系列,发布后 60 分钟销售额就超过了 100 万美元,一天后收入就超过了 160 万美元,展现了强劲的品牌粉丝销售能力。Beekman1802 预计 2024 年销售额将达到 2500 万美元。

Beekman 1802 如何靠纯净护肤概念收获大量 Z 世代粉丝,1 小时卖出百万美金?

 

创新性羊奶护肤概念

2008 年,创始人 Josh 和 Brent 博士搬到了纽约历史悠久的 Beekman 1802 农场,在那里,他们发现许多居民用山羊奶制成肥皂清洁面部,发现了这一商机之后,他们很快成立了以农场命名的护肤品牌 Beekman 1802,其生产的第一个产品便是羊奶皂。

此后,该公司更是“加倍投入”羊奶,将产品线扩大到羊奶去角质洁面乳、润唇膏和面膜等等。目前,Beekman 1802 已成为世界上最大的羊奶护肤品公司。

Beekman 1802 品牌早期走的是中高端的营养纯净护肤路线,最畅销的产品价格分别在 100-400 美元不等。然而,随着品牌持续发展,Beekman 1802 发现以成分卖点而来的顾客复购率较低,以年龄划分之后,消费群体中对羊奶成分兴趣持续最久的受众是 Z 世代。

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为了更好地接触 Z 世代消费者,Beekman 1802 制定了一系列推广策略,其中包括纯素羊奶系列及年轻化品牌矩阵。创始人 Josh 在 15 年品牌重塑后表示:“Beekman 1802 如今的核心消费群体是千禧一代,我们最新推出的 Shine-Free 系列所有产品的价格都在 30 美元以下,以努力吸引年轻消费群体。”

Beekman 1802 发现羊奶中含有 31 种关键的护肤营养素,通过技术分解,他们可以创造出完全纯素的羊奶替代成分。例如,Beekman 1802 的原版羊奶含有54%的益生元、26% 的蛋白质和 9% 的脂肪酸,而其新的纯素版本则含有 54% 的水果益生元、26% 的豌豆蛋白和 9% 的椰子脂肪酸。

Shine-Free 系列采用的成分即是 Beekman 1802 最新研发的纯素成分,号称功效与羊奶制品相似,但价格却是羊奶制品的几分之一。这种入门级年轻化产品线一经推出就受到大量年轻消费者喜爱,据悉,Beekman 1802在Shine-Free 系列推出之后销量上升了 80%。

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除此之外,Beekman 1802 在独立站运营商上也进行了更符合 Z 世代喜好的年轻化搭建。Beekman 1802 在独立站上分别设立了免费护肤测试、30 秒护肤分析,美容师推荐三大用户交互板块,通过三大板块,客户可以对自身的肌肤评价情况拥有初步的审核了解,Beekman 1802 也可以通过护肤科普与建议,与用户之间建立更紧密的联系。

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复古怀旧视角联名

在联名也开始“卷”的时代,品牌之间的联名如何开辟新市场,塑造品牌认知度、从渗透圈层到交换文化也成了营销部门的难题。

而 Beekman 1802 联名的 Toll House 饼干系列无疑是一次成功的商业案例。23 年 11 月,Beekman 1802 宣布与雀巢合作推出六种饼干香味的身体护理产品系列。

据 Beekman 1802 消息称,联名发布后,产品 1 小时的销售额即超过 100 万美元,到当天结束时,QVC(美国最大电视购物平台)和DTC的销售额超过 160 万美元,且 Beekman 1802 40% 的 DTC 销售额来自新客户。

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品牌方舟认为,Beekman 1802 与雀巢合作的成功主要归功于品牌价值观之间的有机重叠、互惠互利的合作模式、全渠道的运作方式以及怀旧风格的价值导向:

1、品牌价值观之间的有机重叠:谈到 Beekman 1802 与雀巢时,其品牌的价值观都包括家庭、健康、品质以及多代人的吸引力。特别在目前内卷的互联网时代,获客成本如此昂贵时,利用与自己的品牌价值重叠的现有客户群,可以实现双赢。

Beekman 1802 与雀巢此次合作共推出五款产品:护手霜、洗手液和沐浴露、润肤霜、润唇膏和香皂。价格范围为 15 美元至 39 美元。

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2、互惠互利的合作模式: 由于 Beekman 1802 承担主要的生产与销售库存风险,雀巢免除了联名的授权费用,并大方允许 Beekman1802 共享雀巢粉丝强大的社交媒体账号。

雀巢在 Instagram 上拥有 63 万粉丝,而 Beekman 1802 仅拥有 13 万粉丝。通过这次合作,Beekman 1802 得以通过账号共创的模式吸引雀巢 Instagram 用户的关注,在与雀巢合作后,Beekman1802 在 TikTok 和 Instagram 上的参与度比日常高出 100% 以上。

为了吸引更多路人入场联名活动,雀巢与 Beekman 1802 还发起了街头趣味挑战。通过将产品带到大街上,随机指定路人进行气味评估,增加了联名活动的趣味度与参与性。

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为了此次合作,Beekman 1802 还邀请了雀巢的公司厨师 Meredith Tomason 挑战与其产品开发主管 Ayesha Bshero 合作 TikTok 视频,表现 Beekman 1802 新品的独特气味与新鲜出炉的雀巢饼干味道一致。该视频在 Beekman 1802 的 11 万名粉丝的 TikTok 账号上播出,并火速获得了超过 2000 万的播放量。

3、全渠道的运作方式:此次合作除了 Beekman 1802 独立站上的黑五促销活动之外,QVC (最大电视购物平台)也作为合作的最大渠道合作商。

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在美国,除 TikTok 营销之外,大部分病毒式传播还是通过电视销售开始的。自 2018 年以来,QVC 一直是 Beekman 1802 商业模式的重要组成部分。Beekman 1802 一直通过多样化的电视广告风格吸引电视购物者的注意力,包括定制动画和洗脑视频,而 Beekman 1802 戏谑式的对话语气往往为广播节目增添了轻松氛围。

该品牌的全渠道销售策略还包括了 Ulta Beauty、Nordstrom、HSN 和亚马逊等零售商。该品牌还继续扩大其 DT 影响力,包括最近添加 Shopify Markets Pro 以进行国际扩张。该合作产品在国际市场上销量最高的是加拿大、日本和爱沙尼亚。

4、怀旧风格的价值导向:Beekman1802 一直将怀旧风格作为其品牌的一个关键差异化因素。早年,Beekman1802 还与孩之宝合作,以 1953 年推出的经典玩具Mrs. Potato Head 为主题,推出其售价 49 美元的家用去角质产品 Potato Peel。

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这次合作中,为了增加客户对饼干香味产品的信任度,Beekman 1802 还邀请了知名香水品牌 Givaudan 进行香味开发调试。该香水公司使用全新的 Z-biome 香精技术,该技术通过比传统香精更温和的成分来呵护皮肤微生物组的健康。因此,这些配方非常适合敏感皮肤,这也是 Beekman 1802 此次联名的一大关键卖点。

跨界联名,不能止于联名。随着全球消费市场趋向冷静和客观,当下的联名诉求,正向着精神需求与实用主义并行的轨道回归。

 

BrandArk观品牌

在竞争越发白热化的美妆护肤市场,品牌是否能脱颖而出,依然关乎品牌实力的比拼。在商业逻辑上,品牌形象和产品定位的升级,也有利于带动品牌业绩和长期增长潜力。

Beekman 1802 之所以能凭借 Z 世代,在市场上重新焕发光彩,拥有一批忠实的年轻化消费群体。除了长达十年的研发投入与市场研究之外,还有其产品在不断投入市场过程中的持续优化升级。

未来,对于 Z 世代品牌来说,真正独特的技术成果,以及塑造新经典的经营能力,才是突出重围的综合突破口。

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