亚马逊小家电Top卖家押宝TikTok,单品卖了9万件

Amazon1个月前发布 白鲸跨境
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作者:蓝海亿观

 

晨北科技(后称“VeSync”)主营小家电,是知名的亚马逊 VC 大卖家。

 

2011 年,38 岁的杨琳在美国一间地下室创立了 VeSync,从厨房秤、插座、户外煤油灯和开关等家电小物件开始切入市场。

 

杨琳是华东政法大学的法律硕士,曾在美国求学,并有过一段小家电贸易业务的实际操盘经历,这为她后来的跨境电商创业奠定了基础,使其成为跨境圈中少见的女性头部卖家之一。

 

一直以来,VeSync 严重依赖亚马逊渠道。

 

在 2020 年之前,其 90% 收入来自亚马逊 VC 店铺(Vendor Central,向亚马逊供货模式),少部分来自 SC 店铺(Seller Central,在亚马逊开店模式)。2022 年,VeSync 的 VC 店铺收入达到了 4.05 亿美元,而 SC 店铺只贡献了 535 万美元,两者之间有着巨大的差距。

 

既依赖亚马逊渠道,又依赖 VC 账号,这一严重的“双重依赖”,一直是 VeSync 的隐忧。

 

因此,VeSync 近年来一直寻求摆脱单一渠道依赖症。它做了两大部署,一是大力发展线下渠道,目前进驻了北美、欧洲、亚洲的 11000 家门店,二是大力发展 TikTok 等新兴渠道。

 

目前,VeSync 在 TikTok 上有了一些进展,测试出了一款爆款产品——一款食品营养称的销售额,销量近 10 万件。

 

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VeSync在TikTok搞出了一个爆款

 

VeSync 的创始人杨琳,在创业之初就盯准了小家电这一细分方向,围绕着个人健康及护理(Etekcity)、家居环境(Levoit)和厨房(Cosor)三个场景,分别推出三个品牌。

 

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图/VeSync空气加湿器

目前,这三个品牌都已经取得了不错的进展,Etekcity 旗下的人体秤、厨房秤、行李称和红外线测温仪,Levoit 旗下的空气净化器以及 Coso 旗下的电热水壶,都曾在细分类目里登上亚马逊美国站销量榜第一名。

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2023 年,亚马逊依然是 VeSync 的重要渠道,其收益较 2022 年增长了约 11.2%,主要是空气净化器、塔扇、空气炸锅、烤箱、体脂秤、厨房秤等品类的销量在增加。

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图/VeSync 的爆款空气炸锅和体脂秤

目前,最值得注意的是 VeSync 在 TikTok 上的动向。

VeSync 在这个新平台上比较低调,但已经静悄悄地搞出了一个小爆款。

Etekcity 旗下的一款食品营养称(显示重量以及热量等)在 TikTok 美区的销量超过了 9.93 万件,预估销售额超过 355 万美金。

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「蓝海亿观」观察到,跟这款营养称相关的视频播放量达到了 9910 万,点赞量超过了 140 万。排在靠前的视频,拍得比较随机,主要是讲述该称的功能,比如博主在称上放上鸡蛋、黄油以及其他食材,显示该食物的重量、卡路里含量等。然而,这类富有生活视角的随意视频,却收获了不错的流量,动辄几万的点赞量。

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图/TikTok 博主拍的 Etekcity 食品营养称视频

不过,Etekcity 这款产品在 TikTok 销量虽然还不错,但基本上采用了人海战术,不断铺视频,铺达人,才实现这个销量。由于寻找的达范围很广,一些给 Anker 充电品牌带货的达人也加入行列之中,给它的营养秤带货。

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据粗略统计,Etekcity 这款产品的关联视频达到了 3300 个,关联的达人为 1200。

然而,每个达人直播或者视频贡献的销量并不高。

比如,在 6 月 11 日这一天,有 52 个相关视频在播放,播放量达到了 98 万以上,但当天的总销量为 585 件而已。另外,从直播带货角度来看,Etekcity 这款产品的转化率其实也不算高,平均转化率仅为 0.02%-0.38% 之间。

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图/Etekcity 带货视频播放量和带货量

我们从整个店铺的成交渠道数据,也能发现这一特点。

在各成交渠道中,Etekcity 自营账号的“直播+视频”的带货金额仅为 99.2 万美元左右,占比为 27.69%,而其余的 73% 左右的销售收入,均来自达人的“直播+视频”。

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此外,虽然这款食品营养称的累计销售额达到了 355 万美金,但 Etekcity 全店销售额也仅为 358 万美元,这意味着除了营养称这款产品,其余上架的 47 款产品乏善可陈,几乎没有什么销量。

这意味着,即便像 Etekcity 这样的大卖家,有好产品,有资金,但在 TikTok 上的转化率并不太理想,而需要通过堆视频、堆达人,采用人海战术,才能测出一些爆款产品。

但我们也可以换一个角度思考,TikTok 的达人就像过江之卿,不可胜数,而其流量也如江河之水,滔滔不绝。我们在亚马逊等主流平台卷广告、卷价格的同时,通过广泛地铺视频和铺达人,实现一定规模的销量,同时提升品牌的曝光度,也是一个不错的路子。

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VeSync去“亚马逊依赖症”

VeSync 的第一个显著身份,是亚马逊 VC(Vendor Central)大卖家,2021 年、2022 年,其 VC 店铺营收分别达到 3.39 亿美元、4.05 亿美元,而 SC 店铺只有 7474 万美元、535 万美元。

VC 账号下的商品以亚马逊自营的形式销售,但会展示品牌信息,亚马逊也会给予一定流量倾斜。这样一来,既然有销量,也有品牌沉淀。

2017 年,VeSync 成为亚马逊 VC 卖家。第一年,其 VC 账号在公司总营收中所占的份额仅为 8.4%。随后 VC 账号的收入一路狂飙,在 2019 年占比达到了 50.8%,2020 年,VC 账号收入为 2.33 亿美元,达到了公司总营收的 66.72%。

看到 VC 账号增长如此迅速,2022 年,VeSync 下定决心,全部转向 VC 账号,让亚马逊帮忙卖货,而自己的主要精力集中在三件事上:一、一头扎入产品的研发和迭代之中;二、大力发展线下实体渠道;三、大力布局 TikTok 为代表的新兴渠道。

VeSync“去亚马逊依赖症”的努力收到了成效。

2023 年,VeSync总营收为 5.85 亿美元(合约 42.35 亿),其中 22% 来自于“非亚马逊渠道”,这是一个很大的进展。

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在线下渠道方面,VeSync 也进展神速。目前,VeSync 铺至的线下门店覆盖美、亚、欧三大洲,门店数量超过了 16000 家。

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「蓝海亿观」认为,大力拓展线下门店,是 VeSync 既定政策,它要向安克创新一样,不断降低亚马逊收入占比,不断铺开更多渠道,实现品牌的多渠道可触达性。

只有这样,其品牌才能够从一个严重依赖亚马逊的“渠道品牌”迭代为一个“多渠道品牌”。只有具备多渠道的可触达性,让消费者在各个渠道能够触达到,才能成为一个相对成熟的品牌。

VeSync 在 2022 年一度陷入亏损,总亏损额达 1627 万美元,这可能跟其大力铺设线下实体渠道有一定的关系。2023 年,线下实体渠道开始发挥作用,开始反哺公司,2023 年,VeSync 扭亏为盈,净赚 7748 万美元(折合人民币 5.6 亿元),达到历史最高水平。

VeSync 站在一个快速增长的大盘上。

根据 Statista 的研究数据显示,2023 年全球小家电的市场规模约为 2430 亿美元,预计到 2028 年这一市场将会达到 3050 亿美元的规模。Beyond Click 发布的《2023 年小家电出海趋势洞察白皮书》也显示,全球小家电市场的销量达到了 25.6 亿件,预计还将持续增长。

小家电,大机会,跨境电商卖家将关注到这一赛道。

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