作者/龙 菲
编辑/王美琪
9 月，东南亚印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国四大市场的 TikTok 美妆个护品类呈现“两极分化”的发展态势。其中印尼与泰国凭借对基础护理、特色功效型产品的旺盛需求实现销量环比增长，越南与马来西亚则受市场需求调整影响，销量略有下滑。整体来看，四国市场均以短视频带货为主要传播形式，直播带货作为补充，且“认证背书”“天然成分”“细分功效”成为产品突围的关键要素。
印尼：市场规模居首，洗浴护理增速亮眼
作为东南亚 TikTok 美妆个护的“第一大市场”，9 月印尼 TikTok 渠道表现稳健：商品总销量达 5984 万+单，环比增长 2.77%；带货达人共发布 917 万个短视频与 103 万场直播，内容供给量远超其他三国，成为销量支撑的核心动力。
从细分类目看，印尼消费者的需求呈现“基础护理升温、美妆品类降温”的特点：洗浴与身体护理类目同比增长 8.57%，美容护肤类目同比增长 6.64%，而美妆类目同比下滑 2.28%，反映出当地用户更倾向于“先做好基础护理，再追求彩妆效果”的消费逻辑。
热销榜单进一步印证了这一趋势：榜单 TOP10 中，基础护理与特色功效型产品占据主导。MAYBELLINE Superstay Matte Ink 唇釉凭借高持色度登顶，HANASUI 品牌则凭借“Next Level”系列的润唇膏、唇釉占据两席，凸显唇部护理的高需求；METOO 牙膏 MW3（主推已获 BPOM 认证，成分含益生菌，可防敏感）、The Originote B5 去角质精华液（主推含 AHA/BHA/PHA 成分，减少痤疮痕迹）等“功效+认证”型产品跻身前列，其中 The Originote 精华液的达人带货占比高达 67%，可见达人推荐对功效型产品的转化作用显著；此外，SCARLETT 香水、迷你香水等香氛类产品上榜，也体现出印尼用户对“身体气味管理”的重视。
泰国： 增速最快，精华与高端彩妆受捧
泰国市场 9 月以 5.5% 的环比增速成为四国中增长最快的市场，商品总销量达 3271 万+单，带货内容包括 477 万个短视频与 73 万场直播，内容供给与销量规模基本匹配。
泰国消费者对“精华类”产品的偏好尤为突出：榜单 TOP10 中，NADX8D 玻尿酸精华液（补水）、MUN-A 人参根精华液（修护）、Ginseng Hya Vitamin Cream 维他命面霜（滋养）等“高活性成分”产品占据四席，反映出当地用户对“高效修护”的需求；国际高端品牌也表现亮眼，Dior Addict Lip 唇釉以“商品卡占比 100%”的成绩位列第二，说明泰国用户对高端彩妆的信任度高，且更倾向通过官方商品卡直接购买，而非依赖达人推荐。
此外，泰国市场的“细分身体护理”产品同样受欢迎：咖啡配方身体磨砂膏（去角质）、蜜肤龙血胶（修护）、X50 胶原蛋白水润虾青素面膜（抗氧提亮）等产品上榜，其中店铺 CREAM DARA 的“X50保湿修护凝胶霜”“X50 面膜”均以商品卡为主要成交渠道（占比 83%-100%），显示出品牌自营渠道在泰国的强势表现。
越南：基础护理为主，香氛与洗护发成亮点
越南 9 月商品总销量为 2927万+ 单，环比下滑 1.95% ，带货内容包括 505 万个短视频与 74 万场直播，整体需求偏向“性价比基础护理”。
热销榜单中，“身体清洁与气味管理”类产品占据半壁江山。Cindy Bloom 香皂（温柔甜香）登顶，Nước Hoa Nam Dunté 男士香水、ZIB香体乳（三种香气、男女通用）、500G 草本沐浴粉（美白滋养）均跻身 TOP10，其中 ZIB 香体乳以“替代高档香水”“不油腻易吸收”为卖点，精准击中越南用户对“平价香氛护理”的需求。
洗护发与面部护理产品则聚焦“实用功效”。iCare Pharma 去屑防脱洗发水（药用成分、赠硅胶发梳）、ARGANMIDAS 护发膏（防脱促生发）针对“头皮健康”痛点，SHEEureka 螺旋藻去角质产品（控油收缩毛孔）、Cocoon 南瓜卸妆水则覆盖基础清洁需求，整体产品定位偏向 “解决实际问题”，而非追求高端概念。
马来西亚： 防脱生发需求爆发，本土品牌主导市场
马来西亚是四国中规模最小、增速最慢的市场：9 月商品总销量 1567万+ 单，环比下滑 4.87% ，带货内容为 378 万个短视频与 45 万场直播，但市场需求的“细分度”最高——防脱生发成为绝对核心需求。
本土品牌 Dr.Lan 几乎垄断榜单头部：其“生发精华”不仅含人参、黑芝麻等成分，更获泰国 FDA 认证，同时占据榜单第一、第三席位；旗下“洁面乳”主打控油祛痘，位列第四，三款产品均以“FDA 认证”“天然成分”为核心卖点，精准契合马来西亚用户对“头皮健康”“安全护肤”的重视。此外，榜单中 FAYCY BEAUTY 套装、COMBO AMORA 护肤套装、护肤 4 件套等“套装类产品”占据三席，反映出当地用户倾向“一站式采购”，以降低选择成本。
香氛类产品则作为补充需求上榜：GADISJEJAKA 香水、DHERBS 高端香水、Kombo 香水均进入前十，且定位覆盖中高端市场，与基础护理产品形成差异化互补。
综合四国表现，可总结出三大核心趋势：
市场分化加剧：印尼（规模最大，环比+2.77%）与泰国（增速最快，环比+5.5%）成为增长引擎，越南（环比-1.95%）、马来西亚（环比-4.87%）则需通过需求挖掘提振销量。
产品逻辑聚焦“功效+安全”：“认证背书”（FDA）、“天然成分”（人参、黑芝麻、益生菌）、“细分功效”（防脱生发、去角质、保湿）成为产品突围的关键，单纯“颜值型”产品难以立足。
渠道差异显著：印尼依赖达人带货（如 The Originote 精华达人占比 67%），泰国侧重商品卡（如 Dior 唇釉商品卡占比 100%），马来西亚则偏向本土品牌自营，品牌需根据不同市场调整渠道策略。
未来，随着东南亚用户对美妆个护的需求进一步细分，“功效更精准、成分更透明、渠道更适配”的产品，或将在 TikTok 平台获得更多增长机会。
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