TikTok放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是996

行业资讯3个月前更新 ikj168
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TikTok 将放弃扩张欧美的直播电商业务

直播电商在欧美仍处于起步阶段

2021年,抖音电商将销售超过100亿件产品,用数据宣告直播电商是购物的未来。

但它在欧洲和美国停滞不前。

据英国《金融时报》报道,TikTok将放弃在美国和欧洲扩张其在线电子商务业务TikTok Shop的计划。

TikTok放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是996

去年4月在英国推出的TikTok Shop的一个核心功能是商品直播——商家和主播在TikTok上直播,用户点击购物车图标进行购买,TikTok收取佣金。

TikTok最初计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出TikTok商店,然后在2022年晚些时候扩展到美国。

但该计划已被取消,因为英国的业务未能达到预期。TikTok表示,该公司专注于在英国运营TikTok商店,而不是欧洲其他地区。

由于员工流动率不高,TikTok正在努力成为英国的TikTok

为什么TikTok Shop在英国碰壁了?

表面上看,TikTok的英国员工表示,该公司正在设定“不切实际的目标”。

虽然TikTok预计每月的直播总销量可达40万英镑,但卖家的平均售价不到5000英镑,很多卖家的手机都是免费的。

危机的导火索可能已经埋下了。

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上个月,英国的TikTok团队出现了一波离职潮,主要原因是TikTok激进的创业精神在英国“不受欢迎”。

伦敦的TikTok电子商务团队成员指出,工作日通常超过12小时,工作到凌晨和节假日被视为一个榜样。

雪上加霜的是,TikTok的一位欧洲电子商务负责人在一次晚宴上说,作为一个“资本家”,他“不认为”应该提供产假,这激怒了伦敦的员工。

但目前的困境提出了一个问题:仅仅是工作文化不适应吗?TikTok的直播电商模式也能行得通吗?

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与中国主播宣传的“全网最低价”有点类似,TikTok Shop的直播策略是直接从英国和中国的廉价制造商那里采购,销售低价产品。但低价并不意味着物有所值。

其中一款很受欢迎的产品是售价14英镑的“戴森杜普”(Dyson Dupe),其定位与戴森的Airwrap发型造型设备类似,建议零售价为450英镑。戴森出面表示,它不会为这种“糟糕的山寨产品”代言。

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不少带货主播同样对 TikTok Shop 的「快时尚」风格感到不满。一位前 TikTok Shop 主播因为收入微薄转行,曾经带货过的T恤大约 1 英镑,外套大约 7 英镑,「质量差又便宜,我不知道利润是多少」。

欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。

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TikTok对大牌采取了类似的做法,鼓励它们提供限时抢购和大幅折扣,甚至亲自补贴它们。

但这些品牌对低折扣水平感到不满,希望在不让TikTok贬值太多的情况下接触到它庞大的年轻用户群,因此终止了合同。

除了产品本身,库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台在英国已经实现了货物的一天、第二天送达,但TikTok的物流仍需要一周或十天以上的时间,丢包、货物损坏的情况也时有发生。

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TikTok正在为此努力,最近准备在英国推出一个名为“海王”的仓储计划。这个计划类似于亚马逊的FBA海外仓模式。一些销量稳定的产品会提前存放在英国当地的仓库,缩短跨境物流完成的时间。

此外,英国主播作为“人货场”中的一个人,工作模式与中国主播有很大的不同。

他们通常每周播出2次,每次2 – 6小时,而中国的一些中腰主播每周至少播出3 – 4次,每次下午3点到12点。

有趣的是,抖音称这些主播为创造者,这削弱了他们的销售能力。

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TikTok表示,它正在为希望增加收入的小品牌和希望吸引新用户的大品牌“重新定义购物文化”。

然而,员工们悲观地认为,英国的直播电商市场还没有出现,“消费者的意识和接受度仍然很低,处于早期阶段”。

与此同时,他们指责TikTok的上层不了解英国市场和文化。正如TikTok的一名现任员工所指出的:想要导出抖音的模式,却不想对体验进行本土化,这是傲慢和无知的。

努力是必要的,时间也是

TikTok的直播电商不是没有意义的。

它尝试了各种方法来吸引更多的商家。

对于注册TikTok Shop的英国零售商,TikTok在前三个月将该平台5%的佣金降至1.8%。

TikTok也没有带着现金奖励溜走,排名最高的商家获得1万英镑,第二和第三名各获得5000英镑,接下来的10名获胜者将在今年1月和2月的卖家锦标赛中获得1000英镑。

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此外,如果商家每月在线至少5次,且在线时间不少于2小时,就可以获得月券。

在接受《商业内幕》(Business Insider)采访时,Tech Buzz China创始人马睿指出,这些补贴是“中国企业的标准特征”,是一种普遍的“重整旗鼓”心态的一部分。

话说回来,TikTok Shop从去年4月开始在英国运营才一年多,肯定没有TikTok的生态系统成熟,死刑也为时过早。

与英国更好的横向比较是印尼,该国是TikTok用户最集中的国家之一。印尼的TikTok商店于2021年2月“开业”,比英国早了大约两个月,表现也比英国好得多,每天有近1万次直播。

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事实上,在2021年3月印尼的第一次直播中,TikTok Shop的运营、商品和现场执行都不够好。甚至出现货物“图片加载失败”,付款过程不顺利。

原因很多,比如印尼的主播以草根为主,化妆品、3C等产品都是从中国进口的。最根本的原因是直播生态尚未形成。

一年多来,TikTok尝试了疯狂的补贴,将线下商户转移到线上,并将中国卖家引入印尼。此外,中国电子商务团队已经在东南亚开展业务。2021年,TikTok的GMV占TikTok的1%,其中70%来自印尼,其余不到30%来自英国。

TikTok将其在印尼的成功归因于该国庞大的市场、成熟的基础设施和成熟的网上购物习惯。

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在东南亚,Shopee、Lazada等竞争对手也在实践鲶鱼效应,改善整体环境。

但英国缺乏这些特点,在物流、供应链和用户习惯方面仍需要花费大量时间。以LatePost为例,截至2021年底,TikTok在英国的电子商务交易总额中只有50%来自本地电子商务,其中一半的货物从中国运往英国。

敦煌网络集团创始人、董事长王叔同在接受《TMT新观察》采访时指出:国内直播销售和社交电商已经形成了成熟的生态系统。有为名人提供特殊服务的MCN组织,以及帮助商家销售商品的代理运营服务提供商。一个领先的锚的背后,几百人为他提供供应链连接,移动支付手段非常成熟。

TikTok在英国、欧洲和美国的业务与这个电子商务基础设施同样紧密相连,但这需要时间。

社交媒体和电子商务正在进行直播

国外直播电商不如国内成熟,但这也意味着它是一块令人垂涎的蛋糕。

2020年圣诞节前的那个周五,TikTok首次与沃尔玛(Walmart)合作,让一群TikTok网红以自己的方式介绍他们最喜欢的产品。查看者可以点击购物车符号,直接在TikTok内下单

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沃尔玛当时在一份声明中表示:“TikTok可能是我们接触和服务全渠道客户、发展我们的第三方市场和广告业务的重要方式。”

目前国外直播电商势力主要分为社交平台和电商两类。前者包括TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube等,后者包括亚马逊、速卖通、Lazada等。

TikTok商店最近在美国和欧洲按下了暂停键,但正在泰国、马来西亚和越南扩张。

 

图文内容来源于公众号:中科看点跨境

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