TikTok Shop美国站运营详解之达人营销策略篇

Tiktok2个月前发布 白鲸跨境
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TikTok KOL 营销的市场份额最新数据其实显示, 2023 年营销人员选择营销平台倾向时,有 46% 的营销人员表示更倾向 TikTok。这个百分比其实已经超越了 YouTube,后者的选择率是 42.5%。这一数据也清晰地揭示了 TikTok 目前在这个领域强硬势头和优势地位。 

TikTok 小店美国站点在第三季度销售情况,8 月份的销售额实现了巨大飞跃,比 7 月份增长了近 250%,达到 6800 万。更为惊人的是到 9 月份销售额是环比 8 月又增长 47%,单月总额已经突破了 1 亿美元大关,截至 2023 年 12 月,TikTok Shop 销售额超过 9 亿美金。

 

TikTok 平台的店铺将近 3 万家,提交入驻的数量更达到了 25 万,但中国商家占比不足一万,作为短视频的发源地,中国卖家潜力还是很大的。

 

黑五 TikTok 商业数据显示前一周的黑五抢先购,启动第一周已经是 GMV 已经达到了 6120 万美金,较之前一周增长了 131%,这暗示着这个促销活动在刺激用户消费方面是有了极大的效应的。

 

在细分市场方面,可以观察到护理美容和女士服装这两个品类依旧占据了用户消费的重头,尤其是对于中小型的 DTC 品牌或白牌商品的小店而言,这些小店通常以性价比高的商品吸引消费者,平均售价大概是在 30- 50 美元之间,相对于其他的高端品牌商品,更容易被广大的消费者接受。

 

TikTok 的营销趋势

 

最早的时候尝试 TikTok 挑战赛,邀请一些用户产生 UGC 内容营销,做共创达成病毒式营销的效果。大概 7% 的用户愿意与用户交流,共创品牌是平台上最好的方式,许多品牌也是通过本身是用户的网红产出内容,提高营销活动中受众的参与度。

 

如何开展网红营销?

 

商家事先要确定想做品牌还是想做销量,品牌这一块的话,做网红营销能够得到最大的正回报,销量是其次,在某种程度上有运气的成分,也要产品的实力加持,但对于广大的中小卖家而言,手上并没有很好的品牌,只是单纯的产品,这个时候就需要做一些定位,包括怎么样去寻找网红,然后深度剖析卖点,包括主要面对的受众人群,具体的画像。

 

联系红人前要先聊聊对方的风俗文化和禁忌,特别是对于产品匹配度,确保后续合作可以正常展开。像欧美地区的话,红人费用较为昂贵,适合一些大品牌。

 

TikTok 已经把价格压到比较低了,特别是对一些小网红,甚至可以直接用 CPS 的模式,当然大部分的还是想用 CPM 的模式,可以尝试跟一些小网红做置换。

 

商家要注意红人粉丝量级低并不是代表转化率差,粉丝量低代表达人现在正在加大视频的质量,同时加大用户粘度。一些网红粉丝量虽然低,但是转化率非常高。

 

对于一些刚起步的红人,觉得没有破万就不合作了,这也是一个误区,有时候一些小网红甚至可以直接以免费置换的方式去网红营销。

 

与红人保持沟通的问题。找到红人视频的优点表达一下赞美,不足的地方提出修改建议,做一些需求的阐述,结合网红自身优势创作更好的内容。

 

建立红人的激励机制,商家假设建立不错的梯度机制,很容让网红做更深度的视频创作,并且可以自发性的转发视频等,也能提高转化。

 

建立合作的责任机制,确保每个流程的真实性,保证网红和自身的权益,需要制定合同等等。

 

三个平台都要做吗?

 

YouTube 对新品牌十分友好,视频普遍偏长,长视频有一个好处,就是方便让网红对产品、机器进行全方位的深度评测,用户看到测评会引起共鸣,然后进一步了解商品。

 

YouTube 的长视频转化效果也很好,缺点是网红付出的时间跟精力比较多,价格相对较贵,好处就是 YouTube 的视频在平台有很长的流通周期,有一定的长尾效应,不仅只是发出去的一周或者一个月,甚至是之后都可能让这个视频继续保持稳定的流量,在未来某一个时间节点又爆回来。

 

成本投入不大的品牌/商家来讲,不一定非得考虑完播率,也可以考虑在网红视频中去做一些植入,会带来一些不错的转化。

 

ins 更像是朋友圈或小红书,具有很高的分享属性,可以提供不错的外链转化。适合做一些服装图片这种推广,这部分 ins 网红对于图文来讲的费用收得非常低,可能 100 美金或几十美金就可以实现。甚至直接给图片就可以发了。

 

TikTok 短视频的留存度可能只在发出去一周左右,甚至会更短。TikTok 目前最火,受众年轻化程度最高,曝光率较高,标签热度也是迅速上升,虽然曝光大,但转化率实际上是三个平台里面较低的,所以需要合理配比。对于快消品比较适合,特别是现在可以上架小黄车,可以直接购买。

 

网红一般分为垂类红人和非垂类红人,专讲单一产品比如 3C 手机的称为垂类红人,非垂红人就是比如娱乐博主,更多的是分享生活。单一产品的垂类红人流量没有非垂类红人高,但如果想要做用户转化,垂类是必须做的。非垂很适合去做品牌创意视频的破圈,快速提升品牌声量。

 

对于网红的大致策略

 

小微是 2000 到 5 万,中腰是五万到 50 万,头部的话就是 50 万以上,小微属于比较低成本,中腰属于能够有高转化的,头部网红适合大曝光。垂类红人可以制作深度的评测拆箱、创意展示以及产品使用教程的内容吸引观众注意力。

 

非垂类红人分享生活的流量也很高,可以考虑把生活和产品做结合,在生活中用到不错的产品,能够给观众能够带来共鸣,这样模式也可以带来产品曝光,有稳定的曝光提高观众对产品和品牌的认知度。

 

因地制宜的选择题材,比如欧美可以选择运动美女,模仿、变装、化妆挑战等内容,在东南亚是滤镜、贴纸,而在日韩,cosplay、 IP 名人合作比较受关注。

 

结合一些热点洞察各个社交媒体平台上的热门话题,将产品与热点话题做巧妙结合,能够有效吸引平台上的流量,分析并挖掘网红频道的热点话题和特辑,软性植入到高曝光的系列视频种草。

 

借助节日做话题,比如最近的黑五,结合折扣,是比较容易提升曝光的方式。可以使用抓大放小的方式,抓住产品卖点和转化的关键细节,放置一些追踪链接,然后折扣等等,都可以让营销企业加强管理。

 

网红普遍有个人的风格,做置换的话可以某种程度放开,让网红自定义脚本,甚至不需要脚本,只需要给一个大致的逻辑就可以。广告主一定要把控网红上线的时间节点,不能让他们自由的发布,其他的话就可以相对来说比较放开。

 

短视频的黄金爆款法则

 

一秒吸金拉停留,黄金 5 秒引共鸣,10 秒种草秀卖点, 3 秒行动促转化。

 

一秒钟吸引,用吸引这个注意力和拉住观众停留比较关键,在开头要引起粉丝兴趣,停留下来观看,可以使用一些常见的技巧,比如高潮前置、悬念反问等等。

 

黄金 5 秒,这个时段要引起共鸣,突出观众痛点,强化他们对产品/服务的需求,引导用户继续观看。

 

10 秒钟需要展示产品的卖点和优势,在 10- 20 秒之的时间之内,也要强调观众的需求,并逐一解决痛点,同时还要根据网红的频道风格,包装并输出产品的核心卖点。

 

最后是 3 秒要引导用户观众采取行动,也就是购买行为,促进转化,需要强调一些优惠折扣,比如限时福利等等,跟直播带货的逻辑类似,快速让用户转化。

 

营销投放节奏

 

对于刚起步的卖家,可以尝试先少量的合作 3- 5 位的优质红人,先不用去考虑价高的。

 

品牌已经有一些成果可以尝试范围扩量,这一阶段非常关键,需要看用户的反馈,视频再少,也会有受众评论,去合作少量头腰部网红可以快速做声量,做产品曝光和品牌形象的搭建,这个环节能够看到流量提升,为后期转化做铺垫。

 

如果产品想要注重更高销量,可以合作中腰部的网红,这部分网红比较专业,找垂类的红人,曾经做过这些产品,或者是一直做这个行业的网红做深度的评测,做用户心智植入,建立品牌口碑再尝试引爆市场。

 

持续找专业领域的权威网红进行产品评测。这个阶段必须持续不断,因为专业级的网红可以给品牌带来品牌背书跟信任。虽然初期可以找一些非垂类偏生活娱乐化的。但是后期持续做的话,必须要找一些专业的红人,让用户对品牌和产品内核方面有更深度的理解。

 

网红营销的搜索方式

 

关键词搜索,直接在平台内进行标签的搜索就能看得到,所有红人为了提高视频的曝光,都需要打标签,TikTok 基本每个视频都有标签,直接点就能看到相关的,花点时间搜索,肯定能找到对应的红人,看看有没有联系渠道,或者直接私信试试。

 

TikTok 官方平台,有小店的卖家在后台都能看得到,可以直接合作,其次是搜索竞品合作红人,像基本上现在做品牌的客户都需要在 10 个视频方面去打一些品牌的一些标,其实直接点击这个标就可以找到他目前合作的一个红人。

 

前期尝试可以直接小范围对接,可能需要花费精力,一旦试验成功,就可以尝试大规模对接,使用第三方工具,通过关键词方式进行解锁,然后从矩阵账号的流量做分析。TikTok 平台上的搜索流量占比不断扩大, TikTok 官方后台其实也有这样流量库,可以去看看哪一些热词。

 

原来做亚马逊的情况下,现在一边做 TikTok Shop 一边 TikTok Shop 内部就直接让他们挂车,品效合一,连转化种草、拔草一起做。

 

如何去找到一个比较优质的红人?

 

1.有无稳定的风格和人设,例如都是做同类的主题或产品,封面统一,内容创造频率比较固定,意味着受众相对统一,评论经常爆满,去测营销的品是非常好的。

2.稳定的曝光量,相对持续且稳定的均波,网红排名不能有大幅波动,具备持续上涨的态势。

3.避免虚假和曝光的僵尸粉互动率,优秀代表僵尸粉少,且粉丝活跃度高,受众积极,侧重比较活跃。虚假曝光和僵尸粉在海外平台比较多,平台都是可以转卖账号的,商家在挑选账号时要注意甄别。

4.网红的报价,按粉丝量去报。真正的商业化合作视频曝光量非常少,大概也就几百几千的样子。网红精妙的地方就是在他把所有的这个优势的视频(曾经爆款)全部放在了首页,然后那种小的就是把它给隐藏掉了。

如果没有系统的做背景调查,很难去鉴定一个红人到底是好还是坏。

网红合作模式

全球大概 30% 到 40% 合作模式是一口价,就是对网红报固定的价格,然后做一个视频。免费评测的话大约是在 20%,对于预算紧张,需要做置换的商家来讲,可以尝试用免费评测模式。

 

无论是大网红还是小网红都可以尝试,毕竟有些网红可能产品感兴趣,愿意做免费评测,相当于拍一个视频,然后得一件感兴趣的商品。分成模式大约在 10% 到 20%,TikTok 目前所做的策略未来可能会有更大的一个提升。

 

年框合作,初次视频合作之后发现效果不错,可以尝试签一个年框,年框的好处就是约定一年之内做多少个视频,这样的话其实在初期可以降低成本,特别产品比较多的商家可以尝试做年框资源池搭建。

 

网红营销的合作形式

 

有一些网红会在评论下方放简介或者引流路径。可能跟视频完全没有关联,但对搜索优化有帮助。TikTok 涉及到话题推广,可以尝试标签合作。

 

tag 很重要,比如直播开始前做一个 tag,提前十几天预热,里面会有内容产出,不过有了 tag 就意味着其他商家可以通过这个 tag 来找达人。

 

专业的评测,开箱展示,生活 vlog,前者适合垂类的红人,让专业的红人做产品的评测,这一部分其实主要是用于引起受众的共鸣。然后生活类达人就看怎么做品牌植入。

 

情景剧在海外属于热点,可以找一些情景剧合作,做品牌的植入。才艺展示类型的视频尝试做产品的植入,这类的达人流量普遍比较大,容易实现破圈。

 

商家也可以去尝试加入投放联合营销,利用网红营销产生的素材,一方面可以做调整,另一方面去把网红的素材买下来,再做广告的投放,整体来说会降低营销成本,至少素材方面的获取成本降低了。

 

版权一定要去谈,一般合作达人普遍都会牵扯到版权问题,即使置换也需要尝试去给网红去做进合同签约,前期减少风险,后续可以规避掉很多问题。

 

TikTok Shop美国站运营详解之达人营销策略篇

红人营销案例分析

烘干机

选择粉丝数较高的红人,做一个视频大概是 200 美金,这个视频给品牌带来了 b 端的客户,最终成交了将近 2000 多单,后续合作了一个 8000 万粉丝的大 v 博主,视频是达到百万曝光,执行了整个网红的一套流程验证之后,然后尝试去做 IP,持续做投放。

美妆个护

营销主要围绕品牌曝光,其次是转化,用真人评测,找用户受众的痛点。合作深度的美妆个护垂类的网红,主要地区是北美,东南亚,涉及了三个平台,先做一些小规模投放测试,再锁定垂类网红,然后大规模做网红营销,预算高的可以选择中腰部达人。

TikTok Shop 主打转化,因为它的那个新品测试和半年对比这种系列本身就是非常强转化的脚本。做 TikTok 的话,网红主力军在 5 万以上的网红,但像 YouTube 基本上就 5 万以下,甚至 1 万也有,复用优质网红。

根据产品属性,TikTok 有很大的美妆个护市场。所以说可以在 TikTok 投入 50%,YouTube 投入 35%,然后 ins 投入 15% 的策划配比。也可以直接采用了直播带货,然后视频圈帖的模式。

然后关于玩法方面,可以使用有特点的方案,例如半年对比视频,包括好物方向,及时用大折扣做快节奏的收尾。

YouTube 长视频平台做教程,比如说背后的科学原理说明之类的,深度品牌植入。主要做植入,完播只占 20%,但这样可以很好压低成本,做产品的评测或者分析当时 TOP10 的美妆品牌,系列变美小妙招的创意视频,还可以找医生和头部美妆的红人作为背书支撑。

ins 就是铺量,围绕图片和 story 做高颜值和产品露出,围绕产品使用和促销的宣传,可以通过节日期间快速做尝试。如果是在节日期间去做,策划方案必须要提前至少一个月,很多网红在节日期间被品牌商排满了。

节前必须要实现整个项目 80% 的投放,主要做种草跟促销的引导。节后主要是收尾,继续深度展示产品,让用户能够感受产品的优点,或者是引起共鸣。

总结

做网红营销需要提前一个月去做网红的排期,一些网红其实有带货周期,就是每一个月可能主要做日常视频,然后从中间插入几个视频,可以大致去了解一下这个网红一个月可能有多少个带货视频,直接点开视频下方看一下有没有链接,可以判定是属于这种页配视频还是属于普通视频。

估算一下网红带货的情况,直接联系看能不能预约具体时间,比较麻烦的是产品寄送过去的时间不定。最好是提前预约,确定成本,然后与网红沟通时间。

TikTok 目前有五个指标,互动率,看网红的评论、点赞、转发比例,观看量与粉丝数的占比,分享数与观看量,可以形成一个参数做对比。最关键的还是直接去计算这个网红的互动率,互动率越高,就表明网红的转化潜力也是 可以的。

海外邮件属于非常正式且一会去看的东西,所以如果正式合作的话,邮件肯定是 100% 要去做的,前期如果送样品,做一些分成,对于小网红来讲的话,其实非常热衷的,本身就没有多少广告收入,其实就也是会愿意的通过私信建立关系的,而且长期建立关系之后,后续算是个人资源,基本上可以私下去聊合作。但如果是传统正式的品牌合作邀约的话,还是邮件更推荐。

封面来源:pexels

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