下一个风口!国产冲锋衣在海外成新宠

独立站2个月前发布 白鲸跨境
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以下文章来源于Molly谈独立站 ,作者Molly

从原来被年轻人嫌弃的“丑衣服”到如今的“真香”定律,冲锋衣今年是彻底火了。

小红书上#冲锋衣相关话题的浏览量已经超过 10 亿,有关冲锋衣的笔记已经超过了 150 万,红人博主更是人手一件。

是冲锋衣变时尚了,还是年轻人的穿衣思路变了呢?

事实上,根据《中国户外运动产业发展报告》显示,自 2022 年至 2023 年,冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。

冲锋衣成了年轻人户外拍照打卡的新宠。

这股风也吹向了海外。凭借着“三位数”的高性价比,国内越来越多的冲锋衣品牌瞄准了海外的中间空白地带,加紧出海。

其中就包含了凯乐石、骆驼、Wantdo 等国内自主品牌。

 

 
冲锋衣更有性价比
 
相较于去年羽绒服的热度,今年的冲锋衣显得来势汹汹。动辄上千的羽绒服,让主打性价比的冲锋衣一跃成“香饽饽”。对于今年冲锋衣异军突起的原因在 Molly 看来主要有两个方面:一方面是今年的户外运动的热度持续升温,尤其是徒步、登山、露营等户外运动,冲锋衣作为必备装备之一需求量大。据有关数据显示:2022 年户外服装市场规模为 157  亿美元,预计 2023 年至 2032 年复合年增长率将超过 5.5%。这导致对多功能户外服装的需求不断增加,这些户外服装可以在不同的活动和环境之间无缝过渡,从远足到城市服装。另一方面是随着冲锋衣的设计和功能不断改进,越来越多的品牌开始将其定位为时尚单品,而非单纯的户外装备。这种趋势使得冲锋衣开始受到城市居民和年轻人的青睐,他们更倾向于在日常生活和工作中穿着冲锋衣,而非仅仅在户外活动中使用。

因此,冲锋衣逐渐成为了羽绒服的对立消费市场,成为了一种既具有保暖功能又兼具时尚感的服装品类。

冲锋衣的持续走红,让羽绒服市场受到了一定的冲击。

从今年消费者的对羽绒服的评价来看“他们普遍认为羽绒服的单价过高,冲锋衣显得更有性价比”。

根据目前全球知名的羽绒服官网的均价来看,不包含背心及其他品类,加拿大鹅的平均售价为 1214 美元,盟可睐的平均售价为 2350 美元。

国内的羽绒服品牌波司登,均价也已经达到了 1000-2000 元。羽绒服的市场均价从 2014 年的 452.6 元涨至 2020 年的 656 元,涨幅惊人。

这导致了羽绒服市场低迷,许多羽绒服厂商的存货量有了明显的提升。

以波司登为例,根据其发布的财报数据显示,自 2020 年起,他们的营收增速开始逐渐下滑;其今年上半年的存货周转天数已从 2018 年的 111 天增长到 181 天;存货总额达到 34.34 亿元。

在此现状下,波司登也开始布局上了冲锋衣领域,目前其天猫旗舰店已经上架了数十款冲锋衣,不过均价依旧在2000元左右,因此整体的销量并不高。

此外,主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的 Lululemon 都在今年增加了冲锋衣该条产品线,试图抢食冲锋衣市场这块蛋糕。

这些巨头的入局,也恰好验证了冲锋衣赛道的热度和潜力。

 
寻找冲锋衣市场的中间地带
说起冲锋衣,就不得不提到“户外爱马仕”——始祖鸟,它可以说是冲锋衣的金字塔尖。事实上,在海外冲锋衣并没有直译的叫法,可以通过“jacket”、“outdoor jacket”、“waterproofjacket”或“technical jacket”进行搜索。其主要功能即:防风、防水、抗寒、适合户外。不过,随着 2020 年 LV 服装总监身着始祖鸟冲锋衣亮相谢幕之后,冲锋衣在欧美时尚圈的地位得到了极大的提升。除了始祖鸟之外,其他品牌的冲锋衣也开始备受关注,成为时尚达人们的心头好。在潮流的推动下,冲锋衣已经不再是户外运动爱好者的专属装备,而是成为了时尚穿搭的一部分。

在海外冲锋衣市场,消费者已被始祖鸟、北面、猛犸象等国际知名品牌占领心智,国内品牌要想在一众大牌中脱颖而出,则必须找到自己的生存之道。

根据海外知名的冲锋衣品牌看,他们的专业性相比国内更强,其目标客户主要以专业户外运动为主,因此对于面料的要求相对更高。

Molly 根据海外知名的冲锋衣品牌进行整理,发现下方的几个品牌主要针对专业户外的场景,

例如登山、滑雪、攀岩、户外极限运动等等,他们对于防护数值更加看重,对防水、防风、透气性性、保暖的要求都有着高标准,有着相应的标准系数。

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如始祖鸟采用的是最顶级的 GORE-TEX PRO® 面料,该面料最高能达到 2 万毫米的防水性。土拨鼠、火柴棍和 Outdoor Resaerch 使用的也是 GORE-TEX 面料,不过他们使用的不是顶配,因此在价格上也有所偏差。虽然在专业场景,国外的知名冲锋衣品牌有着不可替代性,但是国产品牌对于基础的户外场景需求已经基本可以满足。过去冲锋衣品类市场上缺乏中间地带,只有两个极端:高端的专业户外品牌冲锋衣和低端的廉价三合一冲锋衣。高端的冲锋衣性能好,但价格昂贵,而低端的冲锋衣质量差,价格便宜。

因此,市场上缺乏一种价格适中、性能优良的冲锋衣产品,这也为国内品牌提供了机会,可以通过推出价格合理、品质优良的冲锋衣来填补市场空白。

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国内的冲锋衣品牌主要有凯乐石、探路者、骆驼、伯希和等老牌品牌,他们在户外市场已经有了多年的积累。而 Wantdo 虽然是新面孔,但是其隶属的公司杭州安致股份已经有着20年的服装代工经验,凭借着自主品牌 Wantdo 爆红海外。目前出海的冲锋衣品牌主要有凯乐石、骆驼和 Wantdo(探路者和伯希和暂未搜索到相关信息),三个品牌在市场上的定位都有所不同。·凯乐石(Kailas)

凯乐石的配置可以对标始祖鸟,其工艺与国际一流品牌相比也毫不逊色,曾在国际上获过多个奖项。

它可以说是被低估的国产冲锋衣品牌,被誉为“中国第一户外品牌”。

凯乐石采用的是与始祖鸟同款的 GORE-TEX PRO® 面料,同时还使用了自主研发的透气材料 FILTERTEC,除了基础的防风、防水、透气效果外,还能疏导汗水,保持干爽舒适。

在同款条件下,其售价上显著低于始祖鸟,因此在中高端市场保持着自己一定的竞争力。

自从 2014 年参与欧洲户外展开始,凯乐石便以中国户外品牌身份走进欧洲户外市场,走向全球化。

根据查询信息所示,目前凯乐石在海外的布局包含了亚马逊和自建站。

其独立站于 2018 年前后创建,目前访问总量约 7 万/月,主要由美国、俄罗斯、英国等地的用户进行访问。

网站流量大部分源自自然流量,直接访问占比为 31.56%,自然搜索占比48.62%,其中自然搜索词多为品牌词,证明网站的用户来源相对精准。

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图源:similarweb

社媒矩阵也是他们增加海外市场曝光度的重要渠道之一。Instagram、TikTok、YouTube 都是凯乐石的主要布局渠道。

Instagram 目前积累了 1.9 万的粉丝,账号发布的内容主要以新品发布、转发博主使用凯乐石的产品为主。

·骆驼(Camel)

骆驼的热度更是不必说了,今年被网友笑称“骆驼”竟比沙漠多,热度远超始祖鸟。

校园里、大街上、户外运动…都能看到身穿骆驼冲锋衣的人,时尚属性拉满,这也是其爆火的原因之一。

除了款式、版型年轻化之外,它在配置上也丝毫不差,采用了自研的黑科技杜邦 TEFLON+ENFO-TECH 双重防雨科技,使其防水性能非常出色,能够有效防止雨水渗透。

对于骆驼这种有着“研产销”一体化的品牌而言,走向全球是必然趋势。他们主要通过与国外大牌做出差异化,强化中国风格设计和人体工学来突出自己的“出海优势”。

通过洞察海外消费者的核心需求,放大其喜好和特点,以此匹配相应人群和产品。

骆驼在 2018 年便已经布局全球战略,包括亚马逊、速卖通、Lazada 等第三方跨境平台。

其产品主要销往欧美、东南亚市场。值得关注的是,其欧美市场 23 年同比 22 年增速超 50%,东南亚市场增速更是连续两年超 100%。

除了第三方平台的布局,它还建立了自己的独立站,全球超过 50 个国家和地区的顾客可以通过独立站购买到骆驼的产品。

目前其独立站的访问用户为 12.6 万/月。

·Wantdo

Wantdo 是在 2015 年选择入驻亚马逊进行出海。出海初期,他们的品牌定位为“专业户外”。

不久其创始人谭铁发现,以传统的“专业户外”概念想在海外已经颇为成熟的领域闯出一番天地,着实存在不小的挑战。

相较于始祖鸟、北面这些百年品牌而言,Wantdo 是一个年轻的品牌,想在“专业户外”领域与其竞争,实操难度过大,必须另辟蹊径。

于是谭铁根据 4R 框架对目标用户进行深度研究洞察,提出了新的品牌定位“通勤户外”。

日常生活及工作是他们定位的细分场景,因此他们的服装设计更偏向日常通勤,以防水、防污、速干、保暖为主要特点。

虽然比不上始祖鸟、凯乐石这类以专业户外著称的冲锋衣,但是与其他普通的防水冲锋衣相比,Wantdo 的性能在日常生活中已完全够用。

其研发核心产品“防水冲锋衣”,可达到 10000 毫米的防水性,对比其他普通冲锋衣 3000 左右的防水水压相比,Wantdo 已遥遥领先,并且其售价仅 70-80 美元。

无论是与海外品牌还是国内冲锋衣品牌相比,Wantdo 都有很大的价格优势。于是,凭借 2 位数的高性价比冲锋衣,让其在欧美市场一炮而红。

如今,Wantdo 已经开通亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国及欧洲7国站点,上万款商品在线销售。

同时,在 2016 年他们也开始布局独立站,不过直到 2019 年 6 月其独立站流量才有了显著的提升。

根据 similarweb 显示,其独立站的访问用户主要由 55.18% 的美国用户及 41.78% 的墨西哥用户构成。

月均访问流量在 10 月、11 月有了大幅提升,同比增长 9 月 370%。10 月访问总量达到 10 万。

其流量构成主要有自然搜索(54.43%)、直接访问(18.94%);社交流量(18.3%)三部分组成。

“wantdo”、“wantdo jacket”等自然搜索词占据了大部分的搜索比例。

下一个风口!国产冲锋衣在海外成新宠

图源:similarweb

通过对目标客户的深度洞察,Wantdo 成功在冲锋衣领域的杀出了属于自己的一条血路,不执著于“专业户外”领域,而将自己定位在通勤户外领域。

以高性价比、高性能的防水冲锋衣产品,满足了消费者的需求,从而迅速获得了市场认可。

这也说明,只有深入理解消费者需求,并在产品设计和研发上不断创新,才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

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