Temu美国站大调整：中国直邮商品全面下架！

来源：境商

近日，Temu宣布，停止所有从中国发往美国的直运业务。未来，Temu美国站的商品，将从美国本土发货，由本土卖家负责履约。

业内人士表示，这一重大调整，直接源于美国政府对中国小额包裹免税政策的取消。

《金融时报》报道称，Temu一年多来一直在美国构建卖家网络，并正在积极招募更多美国商家。然而，放弃中国全托管卖家的决定意味着其美国业务可能因此大幅萎缩。

Temu：美国市场“急刹车”

5月1日，美国海关与边境保护局（CBP）宣布，自5月2日起，正式取消对中国大陆及香港地区“价值不超过800美元”货物的关税豁免待遇（T86清关模式）。

据美国媒体报道，Shein和Temu在提高零售价格以弥补美国关税增加的成本后，本周销售额均出现两位数下滑，这初步表明特朗普的关税措施已对这些购物平台造成严重影响。

根据分析信用卡和借记卡数据的彭博社Second Measure的数据，4月25日至5月1日当周，Shein在美国的销售额与价格上涨之前的七天相比下降了23%。

数据显示，Temu同期销售额下降了17%。这两家电商平台的销售额均出现下滑，这与3月和4月初的销售额激增形成了鲜明对比，当时消费者囤积了从厨具到服装等各种商品，以应对即将到来的涨价。

Temu和Shein依赖中国供应链。由于关税导致运营成本大幅上升，两家公司均于4月25日起调整了价格。Temu几乎把特朗普新增的进口税全部转嫁给了美国消费者，这些商品都是直接从中国运来的。一些商品的价格几乎翻了一番。

除了外部压力，Temu在美国市场的内部成本结构也面临挑战。为了维持低价策略，Temu需要不断压缩供应链成本，但随着原材料价格上涨、人力成本增加，这种模式的可持续性越来越差。

据业内透露，Temu发言人已证实，出于对政策的合规应对，平台已暂时停止从中国直接向美国客户发货。目前，美区所有商品均由美国本地卖家负责销售与发货，Temu正在加速切换至本地履约体系以适应监管环境的变化。

值得一提的是，有业内人士观察到，在政策正式落地前，Temu便启动一系列“试探式调整”，先是陆续对美区全托管商品进行流量限控、价格上调，释放出政策趋紧的预警信号，后又逐步大量下架相关商品。

目前，Temu美国站的网站和App出现了重大调整，仅显示从美国仓库本地发货的产品列表，而从中国发货的商品，被标记为缺货。

Temu“推荐商品”页面以及各个“细分类目”页面上的商品，都是清一色的“本地仓”标志，这意味着从中国直发的全托管商品，在Temu美国站消失了。

美国是Temu的发家之地，也是其最重要的市场。目前，美国给Temu贡献的流量比例高达29.27%，相比之下，其他国家（除了巴西）给Temu贡献流量占比仅为个位数。

如今T86待遇被取消了，Temu在国内极致压缩供应链成本的能力，以及在国外享受0关税的优势，消失殆尽，只能寄望于半托管业务。

但业内人士表示，半托管商品对美国消费者的吸引力，将远远不如全托管商品，因此，Temu大大降低了广告投放力度，甚至停掉了Google Shopping广告。

据营销绩效机构Tinuiti的数据，Temu在美国谷歌购物广告曝光量中的份额，从3月31日的19%下降到4月9日的10%，再到4月12日降至0%。这意味着，Temu美国站，已经放弃了主动进攻，而转到了全面的防守阶段。

Shein、Temu加速转战欧洲市场

全球市场情报机构Sensor Tower最新数据显示，Shein与Temu正加速调整全球战略布局。

受美国政府对华商品加征关税及取消小额包裹免税政策影响，两家公司4月在欧洲市场大幅增加数字广告投入，同时削减美国市场投放，标志着其业务重心向欧洲等新兴市场转移的趋势日益明晰。

Sensor Tower数据显示，今年4月，Shein在法国和英国市场的数字广告支出环比增长35%，Temu在两国增幅分别达40%和20%。

广告攻势成效显著：英国市场Shein应用下载量环比增长25%，Temu下载量更实现翻倍。与去年同期相比，Temu在法国广告支出激增115%，英国增长20%；Shein在法国和英国分别增长45%和100%。

除欧洲外，Shein与Temu在拉美市场的竞争亦进入白热化。

据Sensor Tower数据显示，4月Shein在巴西数字广告支出同比激增140%，Temu同期支出规模更达去年同期的800倍。

分析师指出，这一策略与Temu2022年进军美国时Shein的防御性广告投放高度相似，预示巴西或成两家巨头全球化布局的新战场。

美国Pepperdine Graziadio商学院市场营销教授Kimber Maderazzo分析称，当前两家公司在美国侧重于维系现有用户，而在国际市场则采取激进扩张策略，这种分化凸显其战略重心转移。

业内人士表示，尽管欧洲与新兴市场为Shein、Temu提供了增长空间，但合规压力与本地化竞争仍不容忽视。

欧盟近期加强了对快时尚环保与劳工权益的监管审查，而欧洲本土电商平台亦在加速低价策略反击。如何平衡增长野心与可持续经营，将成为中国跨境电商下一阶段的关键命题。