6年销量破1.5亿！95美元纸尿裤热销欧美，Coterie借TikTok打造母婴高端品牌！

来源：兔克出海

纸尿裤，一直是母婴赛道的基础品类，也是国内市场中最容易陷入低价“内卷”的品类之一。但在海外，却有这样一家新兴母婴品牌Coterie开启了“反向内卷”，其王牌纸尿裤定价高达95美元+，价格大约是其他大牌纸尿裤产品的两倍。

成立六年内，该公司凭借高端、高价产品售出了1.5亿片纸尿裤，2024年营收突破1.6亿美元，同比增长60%，且已保持盈利状态两年以上。其高性能低敏产品深受现代父母青睐，目前品牌拥有超过12万名活跃订阅用户，正重新改写婴幼儿护理领域的行业规则。 

图源：Coterie

根据资料显示，Coterie品牌的创始人Frank Yu曾是一名投资银行家，他在2016年出差东京时偶然发现了一种日本纸尿裤，其羊绒般的触感和超强吸收性能让他印象深刻。

并且，在经过深入探索后，他惊讶地发现美国市场没有同类产品。

受此启发，他投入100万美元自有资金启动产品研发，致力于打造一款更高端、更贴近新一代父母需求的产品。

到2019年，Coterie品牌正式推出以DTC订阅模式为核心的高端纸尿裤，将可预测的消费节奏与品牌高端定位有机结合。四年时间里，该品牌不仅累计售出1.5亿片纸尿裤，更在2023年实现营收突破1亿美元，成为母婴赛道中备受关注的新品牌。

图源：Coterie

其背后的成功，得益于对产品核心技术的坚守。Coterie纸尿裤的“芯体”是其最大的差异化优势，能够在15秒内将液体从皮肤表面转移，速度比主流品牌快四倍，还能使皮肤干燥度提升3倍。

此外，该品牌主动提供成分毒性报告，以公开透明的方式展示产品的材料构成，从而建立起与消费者之间的信任。

这种以科技实力和安全性为支撑的高端定位，恰好契合了Z世代父母对婴儿健康与舒适性的高度关注。

 图源：Coterie

从行业背景来看，Coterie品牌的崛起正逢全球纸尿裤市场结构性转变的关键阶段。

根据行业报告，2022年全球婴儿纸尿裤市场规模达到825.9亿美元，预计2023至2030年间将以4.9%的年复合增长率持续扩张。

尽管过去几十年市场主要由帮宝适、好奇等传统品牌主导，占据约80%的份额，但近年来，一批以环保、天然成分为卖点的新品牌不断涌入市场。

在过去的四年中，有超过12个新品牌进入这一赛道，推动整个行业向更可持续、更注重健康的方向发展。而Z世代父母作为消费新势力，更愿意为与婴儿健康、安全直接相关的高品质产品支付溢价，这为Coterie等高端品牌提供了宝贵的市场窗口。

图源：grandviewresearch

除了产品力与市场趋势的契合，Coterie品牌在多渠道布局与品牌传播方面也展现出前瞻性。尽管其业务仍以DTC为核心，但他们并未局限于单一销售路径，而是选择了从社媒到独立站的多渠道布局。

在TikTok上，Coterie品牌通过账号@coteriebaby积累了4.23万粉丝，虽未达头部规模，但已拥有了一批忠实用户，账号总播放量达到了857万+。

他们在账号内并没有对纸尿裤本身进行大量的宣传，反而是通过通过搞笑情境、育儿实用贴士和情感类内容等内容来进行创作，避免传统广告所带来的生硬感。

图源：TikTok

另外，Coterie品牌还会定期在账号内发布线上活动，激励用户主动上传视频来为品牌做宣传。

譬如，他们在2024年发布的一条“随机抽一人赠送一年纸尿裤”的视频，获得了远超平时的互动和分享，该视频最终也获得了79.95万播放量。

这种策略不仅大幅提升了用户参与度和品牌曝光率，还以相对较低的成本获得了大量用户生成内容，进一步增强了品牌与消费者之间的情感连接。

图源：TikTok

除了运营自有账号之外，Coterie品牌也格外注重与TikTok达人的合作推广，他们与许多不同粉丝量级的育儿、生活类达人建立了长期合作关系。

这些达人会结合自身的育儿经验或生活场景，以更具亲和力和说服力的方式分享Coterie纸尿裤的使用感受，比如产品的柔软度、吸水性、防侧漏效果等实际使用细节。

其中，TikTok达人@_brookehoppe就是一个很好的例子，她在和品牌的合作视频中通过将几个不同品牌纸尿裤进行对比测评，配合“我家孩子只有用Coterie品牌才会睡好觉”这样的话术，将Coterie纸尿裤舒适、吸收快的特点灌输给用户。

最终，该视频获得了95.79万播放量，为品牌带来了极大的声量。

图源：TikTok

在Instagram平台上，Coterie品牌则更加注重价值观的传递与用户情感连接。

他们在内容上不仅突出产品功能，还频繁开展公益营销活动。

例如在母亲节，他们开展了一场名为“you time”的社交活动，向粉丝赠送了总计20000美元的善款。该活动的整体参与率接近3.9%，帮助账号吸引了3600多名新粉丝。

图源：Instagram

独立站作为Coterie品牌销售的主阵地，其设计也极具革新性。

他们在网站运用了大量动态视觉元素，包括动画与视频演示，通过交互体验传达了产品的优势和使用场景。

这种符合Z世代审美与信息获取习惯的设计，不但可以增加用户在网站的停留时间，也有助于消费者更好的了解品牌，加强转化。

图源：Coterie

从其独立站数据来看，尽管2025年8月全球总访问量出现周期性波动，但仍达到32万次，整体表现稳健。

更值得注意的是，其独立站直接访问流量占比高达52.64%，这意味着超过一半的用户是主动输入网址或通过收藏夹访问，可以看出品牌已建立起了稳固的用户认知和访问习惯。 

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Coterie的案例印证了一个趋势，全球消费者正在从价格敏感转向价值敏感。

在这方面，中国供应链与制造能力已经具备全球竞争力，下一步需要的是品牌价值构建和本地化运营能力。

对于希望拓展海外市场的国内企业来说，现在正是布局全球的黄金时期。

海外市场，特别是欧美市场，消费者对高品质、高价值产品的需求仍在持续增长，提供了前所未有的机遇。

因此，心动不如行动！

但如果国内企业对TikTok账号运营、广告投放或直播业务等不熟悉不了解，担心做不好，也可以考虑与专业机构合作。

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