亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?

亚马逊 4个月前 Wild
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据外媒报道显示,亚马逊正在大幅丢失在线杂货市场份额,转而进军实体店业务。

原因是,在网上杂货销售占据优势地位的亚马逊,购买杂货的Prime会员比例开始呈下降趋势。

在Coresight研究的主要零售商中,亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最大,下降了11个百分点,而沃尔玛同期仅下降了1.8个百分点。

目前,亚马逊许多电商服务已经关闭或缩减,专注为2017年收购的亚马逊生鲜和全食超市(WholeFoods Market)建立实体网点,同时在其羽翼未丰的无人便利店Amazon Go提供一些食品和杂货链服务。

同时,亚马逊今年一季度的业绩遭遇了“重创”,经历了2015年来的首次季度亏损,电商销售额同比下降3%,不及预期的业绩使亚马逊面临沉重的经营压力。

“电商鼻祖”亚马逊,为何如今却在电商业务上节节败退?

亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?

安迪·贾西接手“烂摊子”

2021年7月,掌舵亚马逊27年的贝索斯卸任。

一年来,贝索斯是用每时每刻在追逐此前因忙于工作而耽误的人生梦想:和弟弟一起搭乘自家火箭来了一场太空游;和女友桑切斯环球秀恩爱;和超级网红卡戴珊频频约饭……日子过的可谓是惬意不已。

另一边,作为电商界龙头的亚马逊在新任领导者贾西的带领下动作频频,依旧保持着“永远是创业第一天”的紧绷状态。在疫情的波及下,业务调整和人事变动也来的越发突然。

近日,亚马逊宣布公司全球消费者业务首席执行官戴夫·克拉克将在今年7 月1日离职。

克拉克从1999年就加入亚马逊运营部门,他从肯塔基州的一名普通运营雇员做起,为亚马逊的物流项目发展做出了巨大的贡献。2013年,克拉克被提拔为亚马逊全球物流主管,2021年被任命为全球消费者业务CEO。

目前,克拉克所负责的在线商店、实体店、第三方卖家市场和亚马逊 Prime订阅业务为亚马逊创造了超过75%的收入。同时,克拉克是亚马逊薪酬最高的管理层之一,2021年的工资加股票奖励收入高达5600万美元。

在告别信中,克拉克表示:“我本质上是一个建设者——这是我的动力源泉。对我而言,没有比亚马逊更能磨练这些技能的公司了。我很喜欢这段旅程,但是时候开始新旅程了。”

虽然告别信写的很是体面,但是有美国媒体援引内部消息人士表示,克拉克是因为决策失误而离任的。

据报道,在新冠疫情爆发后,美国的在线订单量激增,亚马逊大手笔投入建造仓库,搭建物流体系并招募了大批新雇员,目前亚马逊员工人数已从疫情前的84万飙升至160万。

随着美国的防疫政策放宽,线下商业恢复,电商增速放缓,过度扩张的物流体系和臃肿的雇员成了亚马逊的负担。今年以来,美国的通货膨胀导致运输成本和人力资源成本飙升,运营压力进一步加重。亚马逊称,公司的劳动力成本比去年增加了大约20亿美元。

亚马逊发布的2022年第一季度财报显示,第一季度净销售额为1164.4亿美元,虽然同比增长7%,但相比较2021年同期高达44%的增长出现了明显的回落。更重要的是,第一季度净亏损38.4亿美元,这是亚马逊自2015年来首次出现季度亏损。

在最新财务报告中,亚马逊将仓库增长定位为一个错误。

在近期的股东大会上,亚马逊CEO贾西表示公司正在努力降低成本,提高零售业务的盈利能力。据报道,亚马逊正考虑将1000万平方英尺的空间转租减少,零售业务在年内也将削减招聘计划。

显然,作为长期以来的物流负责人和现任消费者业务CEO,克拉克被认为应该为眼下的问题负责。商业场就是如此残酷,前一年还是增长的功臣,后一年就沦为了亏损的责任人。目前,克拉克并没有公布自己离职后的去向。

亚马逊CEO贾西在公开信中感谢了克拉克的付出,他称:“过去几年是我们在亚马逊消费者业务历史上面临的最具挑战性和最难以预测的时期之一,我赞赏克拉克在那段时期的领导力。”

贾西表示亚马逊正在慎重地确定接任计划,会在近期公布新消息。

亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?
亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?

封掉中国商家自食恶果?

在股东大会上,贾西承认:“在这几年,公司遭遇了许多不寻常的外部事件,一些事件在公司可控范围内,但是包括通货膨胀等外部因素超出了本公司控制。”

确实,突如其来的新冠疫情让线下商超经营受到了影响,美国电子商务发展进入了快车道。在美国,许多此前坚持线下经营的个体户不得不转战线上,这给亚马逊带来了一批小微型第三方卖家。

2021年春季起,大批在亚马逊开店的中国跨境电商从业者遭遇大规模“封号”,账户冻结。加上疫情导致海运受阻,产品无法及时到达大洋彼岸,中国卖家不断丢失在美国的市场份额,美国卖家则利用本土物流和环境优势奋起直追。

据Marketplace Pulse数据显示,中国商家在亚马逊上的销售额比例已从2020年底的48%下降到今年5月的42%,美国卖家在亚马逊美国站的占比重新逼近50%。

越来越多的中国卖家撤离亚马逊,回流到国内速卖通、TikTok Shop等本土跨境电商平台上。搭建独立站也成为多家大卖家的新出路。在某种程度上,亚马逊对中国跨境卖家的重要性正在逐步降低。

美国媒体也承认,亚马逊中国卖家“封号潮”是在用强制措施解决平台上不同区域卖家的矛盾,保护本土商家权益,但是此举带来的恶果使亚马逊线上业务也遭受重创,竞争力相应下降。

在过去十二个月,美国的电子商务销售额达到了9750亿美元。高峰过后必然会迎来下坡路。进入到2022年,美国的通货膨胀对消费者信心造成了严重的冲击,市场进入了萎缩期。

2022年第一季度,美国电子商务销售额仅增长6.7%,这是2009年以来最慢的季度增速。Similarweb的数据显示,4月美国零售电商总订单量下降了5.8%,消费者重复购买意向下降3%。对比六个月前,亚马逊整体流量下降超过25%。

后疫情时代,电商巨头们不得不作出调整,适应新形势。

为了应对成本压力,当地时间4月28日起,亚马逊向使用亚马逊物流FBA的美国第三方卖家收取的5%的燃料和通胀附加费,此费用适用于从亚马逊物流中心发货的所有商品。据报告,在亚马逊超过200万卖家中,超过89%使用FBA。

贾西解释称:“实际上在新冠疫情大流行的前两年里,我们为卖家承担了大部分成本。但俄乌战争爆发,通胀成本继续上升,我们无法吸收所有成本,我们需要经营一家盈利且可持续的企业。”

眼下,美国本土的第三方卖家并不能完全割舍亚马逊平台,面对抽成上涨只能忍气吞声。

但这也只是暂时的平静。

随着北美市场线下商业的恢复,有着强劲线下网络的沃尔玛在最近一年大举投入,在全球以诱人的条件吸引卖家入驻,对亚马逊形成步步紧逼之势,亚马逊必须思考线上线下贯通的新出路。

亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?
亚马逊在线业务萎缩,封掉中国商家自食恶果?

来自中国的竞争对手

主打实惠的中国快时尚平台SHEIN在疫情下的快速扩张,给亚马逊的服装业务带来极大的冲击。美国今年严重的通货膨胀形势让SHEIN的价格优势被进一步放大,许多海外网友也感叹:“现在只买得起SHEIN的衣服”。

或许是为了用线下实物重塑消费者认知,最近半年,SHEIN在海外大城市以独立站为据点,搭建线下的快闪店来切入线下市场。SHEIN快闪店门口排起的长龙再次成为媒体焦点,这也引发了外界对SHEIN将全面布局线下门店的猜想。

亚马逊彻底坐不住了。

当地时间5月25日,亚马逊第一家实体服装店Amazon Style在美国洛杉矶正式开业。

不同于SHEIN的快闪店,Amazon Style是固定门店,配备有店员为消费者提供全流程的服务,并且不支持亚马逊一贯倡导的“Just Walk Out”自助结账。

用户可以直接在门店购物,也可以在网上挑选款式到门店试穿。扫码衣服上的二维码可以查看款式信息,还可以通过二维码整理一份想在试衣间试穿的衣服清单,由工作人员直接将衣物送进试衣间。显然,亚马逊开服饰店是为了提供更好的用户体验,打通线下和线上,增强信任感,培养用户粘性。

来自中国的竞争对手让亚马逊头疼,中国市场同样让亚马逊为难。

2004年,亚马逊就高调进军中国。然而作为行业的先行者,亚马逊却在中国电子商务快速发展期逐渐失去了市场。总部始终不肯给中国区放权,本土化战略不到位,打法和策略完全落后于阿里巴巴、京东等本土平台,市场占有率越来越低,最终在2019年关闭中国区电商业务。

电子阅读器Kindle是为亚马逊在中国市场消费者端挽回颜面的产品。2016年,中国一度超过美国成为Kindle全球设备销量最大的市场。

随着国内平台的阅读订阅服务领域拓宽,QQ阅读、微信读书、起点读书应用普及,智能手机阅读接触率快速上涨,国产电子墨水屏的衍生出更多的使用场景,消费者不再愿意为单纯的电子阅读器买单了。

书籍来源途径缺乏、硬件兼容性不佳、使用功能单一的Kindle彻底沦为了“泡面盖”。在长期的市场传闻后,2022年6月2日,亚马逊官方宣布将在2023年6月30日停止中国区Kindle电子书店的运营,Kindle彻底退出了中国。

可以说,亚马逊在中国市场的To C端零售业务已经丢掉了地盘,业务调整迫在眉睫,维持住To B端跨境电商、云科技和智能硬件与服务的影响力至关重要。

瞬息万变的市场,任何公司想要确保自身优势,都不能在以往的成绩上“躺平”。亚马逊在线上渠道中有着无可比拟的优势,但如何保持这一优势才是真正的难题。随着疫情导致的消费环境发生变化,就连亚马逊这样的电商巨头,都需要再仔细审视自己的商业模式。

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