巴西，中国美妆品牌的下一个百亿市场

 

巴西，全球第四大（仅次于美国、中国和日本）美妆消费市场，正成为中国美妆品牌出海的战略高地。

▍机遇与风口

巴西美妆市场加速扩张

据Mordor Intelligence数据显示，2024年巴西美妆市场规模已达331.4亿美元，预计到2029年将增长至440亿美元。

这一增长动力源于其庞大的消费基数（约2.2亿人口）、较高的互联网普及率以及里约热内卢等国际级港口构成的物流网络。

据中国海关总署统计，2025年第三季度，中国化妆品出口总额达117.85亿元人民币，同比增长13.24%。

尽管美国、英国、印度尼西亚、荷兰与俄罗斯仍为我国化妆品出口的前五大目的地，但巴西市场的增长势头尤为引人注目。

2025年第三季度，中国化妆品对巴西出口金额达2.48亿元，同比增长66.66%，增幅显著，显示出巴西正成为中国美妆出海的核心增长市场。

目前，中国美妆企业在巴西市场的参与度仍相对有限，整体竞争格局尚未饱和，这为中国企业开拓这一新兴市场提供了有利窗口。

▍人群与偏好

读懂巴西美妆消费者

巴西消费者对美妆产品的消费热情远高于其他市场。

据NielsenIQ显示，72%的巴西消费者表示他们永远不会停止购买化妆品，这一比例比美国消费者高出12个百分点，显示出极强的消费热情。

企业若想深入了解巴西美妆消费行为，需从品类偏好与客群细分两个维度深入解析：

 品类增长机会 

护肤品：该品类在巴西的销售额同比增长13%，亚洲品牌、网红产品以及唇部护理新品（如润唇膏、夜间唇膜）表现亮眼。

香水与护发：香水在巴西精品渠道中占比50%，增速达12%；护发产品及工具销售额增长15%，其中，吹风机、梳子、头皮按摩器等护理产品和配件表现最为突出，销售额同比增加90%以上。

彩妆：巴西表现最佳的品类，2025年上半年彩妆销售额同比增长16%，在精品渠道总销售收入中占比达30%。

数据显示，中端和半精品品牌（介于奢侈品与普通品牌之间的品牌）的销售额带动了该品类总收入的增长，其中多数为线上品牌或网红创建品牌。

需要注意的是，受巴西常年日照强烈、崇尚欧美文化以及推崇健康肤色的社会文化影响，当地女性消费者在美妆偏好上呈现出鲜明风格导向——普遍青睐于色彩鲜明、具备防水持久与高防晒功效的彩妆产品。

因此在彩妆品类中，粉底液、遮瑕产品、防水型睫毛膏及持久型唇釉备受欢迎，相比之下，国内所流行的水光肌、氛围感及裸妆风格产品在巴西的市场接受度相对有限。

此外，巴西超过55%的巴西人口为黑人或混血人群，消费者对于多样化、包容性产品的需求尤为强烈，带动了对深色肤色、卷曲发质等细分市场的长期需求。

中国美妆品牌若想成功打入巴西市场，需在产品研发阶段时充分考虑本地消费者的实际需求，推动产品结构与区域特征的深度融合，这也将是品牌完成本地化的关键突破口。

 核心客群驱动 

在巴西，Z世代（18-35岁人群）是美妆市场的核心消费群体，其贡献了60%的美妆销售额，偏好清洁美妆（对具有天然成分、环保包装及可持续发展理念的美妆产品关注度逐步提升）、小包装试用品与社交电商互动。

而高端消费者则注重全渠道体验，线下门店仍是高端品类主要销售渠道，但线上渠道增速为实体零售的1.5倍，凸显“线下体验+线上便捷”融合模式的重要性。

正如市场情报和消费者行为分析咨询机构Circana主管塞卡托所言：“巴西消费者越来越容易接受新品牌和新销售渠道，但他们仍然重视线下体验，并将其作为购物过程中的重要一环。”

▍营销策略

完成线上与线下生态融合

巴西快速发展的电商生态为美妆品牌提供了重要机遇。2025年，卫生与美妆类目在巴西电商交易额中占比38.2%，超越其他品类总和，且线上客单价为线下的2.3倍，反映出消费者对便捷购物的偏好。

在社交媒体、网红经济和配送服务的共同推动下，美妆产品的线上渗透率持续攀升。

其中TikTok成为关键驱动力：巴西平台用户年龄结构偏轻，30岁以下占比48%，对美妆个护类短视频及“种草”内容接受度高，为“即看即买”模式提供了肥沃土壤。

数据显示，8月TikTok Shop巴西市场的总GMV已接近5000万美元，达到4610万美元（约合人民币3.36亿元），较7月环比增长79.4%。

其中美妆个护是TikTok Shop巴西站的绝对领先品类，占比达到21.26%，也是唯一超过10%的品类。

随着TikTok Shop的布局深化，巴西网红经济也迎来快速发展，并已涌现出多个成功案例。

例如，巴西“TikTok带货女王”Bianca Andrade曾在一次4小时直播预售中，借助虚拟试妆技术创下销售6.4万件商品、吸引110万观众、成交额90万美元（约500万巴西雷亚尔）的纪录。

据调查显示，TikTok用户日均使用时长超过9小时，直播转化率是非直播的2倍以上，超80%消费者愿跟随网红购物，直播电商已成为巴西主流的消费方式。

因此，对品牌而言，与本地网红合作已成为快速占领用户心智、把握增长机遇的重要路径。

品牌在运营线上渠道之余，还应注重线下参展所带来的营销价值。

例如，参与南美地区规模最大的美容行业盛会——Beauty Fair Brazil，就能让品牌直接置身于拉美市场的核心圈。

这不仅是展示产品的窗口，更是与当地重要买家、分销商和零售商建立直接联系的绝佳机会，通过线下办展能够实地验证产品潜力，为品牌在拉美的深度布局打下坚实基础。

此外，品牌还能将线上积累的流量引导至线下实体展位，转化为真实的体验与销售。通过“线上引流、线下体验”模式，促成直接交易，并利用展会期间的互动与曝光反哺线上话题，形成营销闭环，实现品牌影响力的立体化提升。

▍合规路径

Anvisa是入场券，而非可选项

任何想进入巴西市场的美妆产品，都必须通过国家卫生监督局Anvisa的审批。

Anvisa作为巴西化妆品监管的核心机构，对产品的成分、标签、生产条件及安全性能均设有严格标准。

因此认证流程相对复杂，且费用较高，有些企业为了追求效率和节省成本，会陷入部分服务商声称所谓可通过“套证”“蹭证”等非正规手段的圈套中。

企业需警惕，此类行为具有极高风险，这样不仅极大可能会导致产品被海关扣押、罚款，还会影响企业信誉与后续经营，除非企业只想做一次性交易，不作长远考量。

我们认为，品牌应选择具备正规资质与丰富经验的服务机构，系统完成产品检测、资料提交与审核流程，确保全面合规。

如果在初期阶段预算有限，可优先选择一到两款主推产品进行市场测试，在验证市场反应并逐步建立份额后，再逐步扩展其他产品的合规上市工作。

毕竟，唯有坚持合规经营，才能为品牌在巴西市场的长期可持续发展奠定坚实基础。

目前巴西本土巨头Natura&Co在拉美市场已占据领先地位，同时欧莱雅等国际品牌也在持续增长，不断抢占市场份额。

但巴西美妆市场仍兼具规模性与成长性，并在中国品牌出海进程中的战略地位日益凸显。

面对这一充满潜力的新兴市场，中国企业应在深入理解本地消费习惯的基础上，制定系统的产品、营销与合规策略，逐步构建品牌影响力，唯有通过持续本地化投入与长期主义经营，方能在这片拉美美妆高地占据一席之地。