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让中国企业出海更容易
“是跳板还是陷阱？”
作者 | Rhine
图源 | pexels
面对东南亚火热的电商市场，卖家们却需要反复核算。
订单越来越多，为何利润越来越薄？当平台佣金悄然逼近售价的四成，增长的数字背后还剩多少真正属于自己的收益？在高昂成本成为常态的夹缝中，生意的出路究竟在哪里？
01 “零费率”掀起波澜
Shopee、Lazada、TikTok Shop等东南亚主流电商平台，陆续在泰国、印尼、越南等关键市场不约而同地提高了卖家佣金，并普遍增设了各类固定费用。
对广大卖家而言，平台方的这一举措直接挤压了本就微薄的利润空间，迫使大家不得不进行更精细化的成本核算，并积极探索多元化的销售渠道。
在此背景下，TOCO于2024年8月在印度尼西亚横空出世。它以免除卖家平台管理费为核心利刃，迅速刺破了市场的平静水面，激起巨大涟漪。
图源：TOCO
TOCO的“零费率”政策，精准命中了卖家长期以来的核心痛点——高昂的销售分成。
根据TOCO首席执行官阿诺德·塞巴斯蒂安援引的卖家反馈，现有主流平台的抽成比例通常在8%至38%之间波动。在竞争白热化、利润普遍趋薄的电商红海中，这笔费用往往直接决定着卖家的生存空间。
TOCO这一策略无异于向湖心投下一块巨石，吸引力立竿见影。
市场反应迅疾，尽管平台自称“未投入任何市场营销费用”，但大量对高额佣金深感疲惫的卖家正蜂拥而至。在短时间内，TOCO已成功汇聚了100万月活跃用户，上架商品超过340万个。
图源：TOCO
从卖家视角审视，短期红利与长期疑虑交织并存。
零佣金最直接的好处，是极大地缓解了卖家的成本焦虑，从而有望提升利润率，或转化为更具竞争力的商品定价。
“零费率让我们能制定更有竞争力的价格，同时保住利润。”印尼卖家Santo表示，“在这个公平的环境里，我们可以更专注于客户和业务增长。”
图源：TOCO
然而，兴奋之余，理性的卖家也表示疑问：这种看似“烧钱换增长”的模式究竟能持续多久？平台未来是否会通过广告、物流等其他方式找回收益？
一位资深卖家道出了普遍心态：“目前无疑是入场的好时机，但我们必须想清楚退路。不能把所有鸡蛋都放在一个可能随时变化的篮子里。”
02 TOCO是谁？
TOCO是一家总部位于印度尼西亚的新兴电商平台，目前正集中火力深耕印尼这一单一而庞大的本土市场。
印尼本身就是一片充满潜力的电商沃土。作为世界第四人口大国，其超过2.7亿的人口、年轻的人口结构以及飙升的智能手机普及率，共同构成了一个高速扩张的数字化消费市场。
预计到2025年，印尼互联网经济的总商品价值（GMV）有望达到1460亿美元，稳居东南亚最大互联网经济体之位。
然而，这片沃土的养分分配并不均匀，庞大的下沉市场和价格敏感的广大消费者，仍渴望更极致的“性价比”。
但这片沃土早已是巨头盘踞的成熟战场，竞争异常激烈。
本土巨头Tokopedia凭借先发优势，占据了约35%的市场份额，用户信任度高；区域霸主Shopee以高频营销和游戏化体验见长，攻势凌厉；而Lazada则背靠阿里巴巴，在跨境供应链与物流基础设施上优势显著。
图源：Tokopedia
这些平台如同已建成繁华都市的巨头，生态系统完善，但“入驻门槛”也水涨船高。
在巨头的浓密阴影下，新生平台想要生存与发展，必须找到一条差异化的蹊径。
TOCO选择的“零费率”模式，本质上是一种极其激进的市场切入策略。它像一把锋利的价格剪刀，旨在切入被主流平台高佣金所挤压的中间地带，直接吸引对成本高度敏感的中小卖家与价格导向型消费者。
通过承诺“零交易佣金”，TOCO为卖家提供了一个极具诱惑的销售场景，并借此快速积累商品供给，从行业巨头的市场份额中切割出属于自己的成长空间。
03 机遇与不确定性并存
2025年前5个月中国商品占印度尼西亚进口总额的比例激增至36.4%，尽管中国商品正加速涌入，但卖家同时面临平台佣金、新增税费及汇率波动等多重成本挤压，利润空间备受挑战。
正是这种“高成本”与“高波动”并存的矛盾环境，凸显了TOCO这类新兴平台以“零费率”作为差异化武器的颠覆性价值，它为卖家提供了一个难得的成本“避风港”与低风险试错空间。
TOCO的崛起路径，与印度电商平台Meesho的成功逻辑高度同构。
在亚马逊和Flipkart垄断的印度，Meesho正是凭借“零佣金”吸引超70万小微卖家，专注下沉市场，最终成长为订单量领先的平台，并成功启动IPO，证明了该模式可实现规模化并获资本认可。
图源：Moneycontrol
若TOCO能沿Meesho的路径成功成长，早期布局者将享有显著的红利期优势。
对于中国卖家而言，TOCO模式在特定环境下充满变量，机遇与风险并存。
机遇是明确且直接的。它提供近乎零佣金的极致成本试错空间，让新品市场验证成为可能；早期入驻可抢占平台增长初期的流量分配红利；节省下的佣金可直接转化为更丰厚的利润，或更具攻击性的定价优势。
然而，挑战同样深刻。最大的不确定性在于模式的可持续性与政策风险，“零费率”作为增长策略能持续多久、未来会否通过其他方式收费，是悬在头上的达摩克利斯之剑。
作为新平台，其在物流、支付等基础设施的完善度上与成熟巨头存在代差，而印尼“万岛之国”的地理复杂度会放大这一短板。
此外，平台目前的流量天花板与Tokopedia的过亿用户相比差距明显，且“零门槛”可能导致内部商品同质化竞争迅速加剧，在初期以“极致性价比”为特征的生态中，卖家想建立品牌辨识度会变得异常困难。
面对这一复杂局面，明智的策略并非孤注一掷，而是进行精明的风险对冲与多元化布局。
中国卖家可以将TOCO作为新品上线的前站，充分利用其成本优势完成初步的市场验证与数据积累。
同时，将其作为多元化渠道矩阵中的战略性补充，与Shopee、TikTok Shop等主流平台同步运营，构建更具韧性的业务结构，分散单一渠道的风险。
TOCO能否彻底颠覆格局尚待观察，但它的出现表明，在电商竞争的下半场，成本优势开始与流量规模同等重要。
对于卖家而言，TOCO的价值不仅在于提供了一个能够立即降低运营成本的备选渠道，更意味着未来的策略必须更加灵活，在依托主流大平台的同时，也应将此类创新渠道纳入布局，以应对市场规则的持续变动。
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