超685亿美元！巴西电商全速驶入增长快车道

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巴西电商市场在2025年继续保持高于全球平均水平的增长态势。

据FTI Consulting 发布的《2025年在线零售报告》显示，巴西电商销售额同比增长11.8%，明显高于全球8.4%的平均增速，全年线上销售规模达到3810亿雷亚尔（约合 685.8亿美元）。同时，电商销售占巴西零售总额的比重进一步提升至9.03%（2024年为8.62%），随着电商规模扩大，数字渠道在整体消费结构中的重要性持续增强。

 

报告指出，巴西电商增长主要受Pix支付方式快速普及、国际电商平台加速进入以及社交媒体购物持续升温等因素推动。巴西央行推出的即时支付系统Pix正在重塑线上支付格局。其份额已占线上支付40%，成为仅次于信用卡（占比44%）的主流支付方式。

与此同时，社交电商正在深刻影响巴西消费者的购物行为。调查显示，77%的巴西消费者曾通过社交媒体完成购物，这一比例明显高于英国的56%和美国的53%。

娱乐内容与消费场景的深度融合，使巴西在社交电商领域具备较强竞争力。EMARKETER的数据显示，46.1%的巴西消费者计划未来增加线上购物、减少线下消费，这一比例高于墨西哥的28.4%和阿根廷的26.2%。

FTI Consulting指出，巴西电商市场仍处于快速演变阶段。高度数字化的消费者群体、支付方式的持续创新、社交电商的深化发展以及国际玩家的持续进入，正在不断重塑巴西数字零售格局，并对企业的运营效率、技术能力和市场适应性提出更高要求。

巴西社交电商潜力持续释放，正吸引各路玩家加入，平台纷纷布局以抢占市场先机。

数据显示，巴西社交电商市场规模在2023年已达1250万美元，预计到2030年将进一步增长至6730万美元，2024至2030年复合年增长率高达27.2%。

图源：Horizon Grand View Research

Shopee通过深度本地化的社交电商运营持续提升用户参与度。平台日均直播约2000场，其中在2025年6月6日大促期间，单日直播更突破5000场，累计获得50亿次观看和300亿次点赞。

本土巨头美客多同样积极跟进，推出短视频平台Clips试水社交电商，意在通过创意内容优化用户购物与销售体验，提升商品曝光。

新玩家也在快速追赶。TikTok Shop自去年5月在巴西上线以来迅速起势，其月GMV在5月至8月间从100万美元飙升至4610万美元，增长约46倍。平台进一步加码布局，计划在巴西投资超2000亿雷亚尔（约377亿美元）建设数据中心，并推出“可购物图片”等创新功能——该功能浏览量较可购物视频高出172%。此外，TikTok还在美国和巴西推出独立短剧应用PineDrama，正式进军微剧内容赛道。

Banco Santander报告预测，到2028年，TikTok Shop在巴西的GMV有望达到250亿至390亿雷亚尔，市场份额将升至5%至9%，届时或跻身巴西头部电商平台行列。

相较于其他新兴市场，巴西社交电商生态具有独特优势。达人供给充足，本地商家对社媒玩法相对成熟，加之Kwai和Shopee等平台的持续市场教育，其达人基建成熟度相对较高。不过，该市场仍处发展早期，对卖家而言，尽早布局、抢占红利期，并建立系统化的达人管理体系，将成为制胜关键。

总体来看，巴西市场机遇与挑战并存，正处“混沌初开”的发展阶段。基础设施、专业人才、税收法规等环节仍有诸多掣肘，出海进程面临多重阻力。而复杂的营商环境在抬高门槛的同时，也为早期坚定布局者构筑起竞争壁垒。