月入2700万，它靠什么干翻一众国际大牌？

2024年初，在东南亚这片热土上，一个来自广州的中国彩妆品牌colorkey，仅用5个月时间就凭借一支“空气唇釉”登顶越南TikTok Shop全品类销售榜，月GMV一度高达2700万元人民币，将众多国际大牌甩在身后。

创始人李琴娅，究竟是如何带领colorkey，从广州一间小小的办公室，一路“下南洋远征”，在东南亚撕开一道他们意想不到的口子？

美妆“老兵”为何自立门户？

李琴娅在创立美尚之前，她已在中国化妆品行业深耕二十余年，履历上写着欧莱雅、雅芳、卡姿兰这些响当当的名字。她在担任卡姿兰品牌与市场中心副总经理期间，带领企业实现五年业绩增长五倍。

但真正把她推向创业这条路的，不是野心，而是一根扎在心里很久的刺。

李琴娅看到太多女孩子，因为价格原因只能去买劣质的化妆品。追求美是每一个女孩子的天性，为什么不能做一个国货品牌，既有大牌的高品质，又能让年轻人轻松拥有？

她想告诉每一个年轻女孩，国货彩妆也可以很潮很酷。

图源：Meishangcorp

2018年，李琴娅在广州创立美尚集团，旗下国潮彩妆品牌colorkey珂拉琪正式启航。

那一年，新国货的浪潮正悄然涌起。完美日记、花西子从线上异军突起，彩妆赛道表面平静，底下已是暗流汹涌。李琴娅带着团队，选中了一个火药味最浓、但仍有破局可能的切口——唇釉。

2019年初，colorkey天猫旗舰店低调上线。真正点燃市场的，是一支“空气唇釉”，其质地、性价比、色号，每一项都精准地踩在了年轻消费者心坎上。

上线仅仅3个月，便拿下唇釉类目第一；全年销售额突破2亿元，杀入天猫国货美妆TOP3。2020年双十一，单是线上渠道，销售额就飙到1.6亿元。

图源：colorkey

资本闻风而动。红杉、高盛、创新工场……明星机构排着队成为股东。2021年1月，4亿元B轮融资落定。

colorkey的崛起，像一声清亮的号角，宣告新一代国货彩妆，正式站上了时代舞台的中央。

一支唇釉的“下南洋远征”

在国内市场逐步成熟后，出海成为了colorkey寻找“第二增长曲线”的必然选择。

目光所及的第一站，就是东南亚。这片土地上有超过6.9亿人，其中近一半不到30岁。年轻、热烈、渴望新鲜事物，这几乎是所有品牌梦寐以求的热土。

在对比了马来西亚的巨头垄断、印尼的低价竞争后，团队发现越南市场“包容度极高”，这里没有森严的渠道壁垒，只要产品好，消费者愿意给新品牌机会。

越南拥有约1亿人口，年龄中位数仅34岁，GDP保持高速增长，年轻人热爱消费、敢于尝鲜，对新兴国货品牌态度开放。

更重要的是，越南与中国在文化、审美上高度相似，为品牌的本地化适应提供了天然的缓冲带。

不能坐在广州的办公室里遥控指挥。要走到越南的街头，去闻空气中香料和花香的味道，去逛本地女孩爱逛的店，去看她们化妆包里到底装了什么。

正是这种“落地生根”的理念，让colorkey在越南的打法从一开始就带着当地泥土的气息。

比如颜色。团队很快发现，国内卖爆的灰粉调口红，涂在越南姑娘的嘴唇上，怎么看怎么“没气色”。本地女孩喜欢明亮、饱和、高冲击力的色彩。

图源：colorkey

热带国家一年四季湿热，越南女孩对“厚重”二字深恶痛绝。她们要的是轻薄、丝滑、像没有涂一样的肤感。在香型选择上，她们的鼻子比国内消费者更敏感，对味道要求也更严格。

营销端的本土化同样不遗余力。

在TikTok平台上，colorkey构建了越南语的内容矩阵，越南小店关联超过8700个达人，视频和直播内容达数千条，其标签#colorkey在TikTok上的播放量已突破10亿。

图源：TikTok

更关键的是，colorkey在推品前会邀请本地消费者参与测品活动，收集对肤感、颜色、质地的真实反馈，再据此精细调整产品配方。

产品力和营销力，像两个咬合紧密的齿轮，开始高速转动。

2023年12月，小店的月GMV仅31.82万美元；到了2024年6月至8月，连续三个月霸榜TikTok Shop越南站类目与平台店铺总排名第一。截至4月9日，小店总GMV已达2218万美元（约合1.52亿人民币），月销量达到30万。

图源：Fastmoss

2025年，colorkey每月GMV均超百万美元，其中唇部产品在越南市场份额超过7%、排名第一，面膜市场份额超过9%、同样位居榜首，定妆喷雾和luminous面膜等产品也牢牢占据TikTok电商细分类目的前三。

长期以来，东南亚美妆市场一直是欧莱雅、美宝莲这些国际巨头的后花园，中国品牌只能在低端白牌层面挣扎。

而colorkey用本土化的产品研发和内容营销，硬生生撕开了一个口子，成功完成了从“中国制造”到“中国品牌”的价值跃迁。

向上登顶，向下扎根

然而，对于李琴娅和她的团队而言，登顶TikTok榜首远非终点。

靠一支爆款唇釉、靠一波社交媒体流量，可以跑得很快，但跑不远。要想在一个陌生的土地上真正扎下根，必须完成从“网红品牌”到“国民品牌”的升级。

目前，colorkey已从越南向外辐射，逐步将版图扩展到马来西亚、泰国和印度尼西亚。

在渠道端，随着业务规模扩大，团队果断转向“货物出口、本地仓”模式，在越南建立本地化运营能力，消费者今日下单、次日即可收货，团队也能根据当地需求进行定制化研发和营销。

与此同时，colorkey也在探索线下渠道的渗透。据透露，其海外业务已进入越南的线下美妆集合店，从纯线上品牌向全渠道品牌过渡的步伐正在加速。

图源：colorkey

“如果你想赚快钱，你就真的只能赚到快钱。”

美尚集团近年来加大护肤研究中心的建设，与科研机构合作探索护肤机理，积极申请成分专利，将本土特色原料应用于产品中。

当然，前方的路并非坦途。国货美妆在东南亚面临的挑战同样不容小觑。

首先，国际大牌正在反攻，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头已纷纷加码东南亚电商布局，凭借强大的品牌势能和营销预算，对国货品牌形成挤压。

其次，东南亚消费者的品牌忠诚度普遍偏低，他们在TikTok、Shopee、Lazada等多个平台之间熟练比价，找准购物节、促销节点下单。这意味着，一旦营销投入减弱，品牌热度可能迅速回落。

面对这些挑战，colorkey的应对策略是双管齐下。

一方面，通过持续的产品创新和本地化研发建立差异化护城河，将空气唇釉的成功经验复制到面膜、定妆喷雾等品类，形成品类矩阵效应。

图源：colorkey

另一方面，从单纯的流量运营，转向真正的品牌资产沉淀。通过IP联名、明星代言、电视广告等多元手段，持续提升品牌在消费者心智中的认知度和好感度。

从广州一间不到二十平方米的办公室，到越南街头随处可见的小彩蛋唇泥，colorkey珂拉琪走出了一条国货美妆出海的标杆之路。

李琴娅说：“我们公司的人基本上做化妆品做了20年。”

这20年，是中国美妆行业从跟随到追赶、从制造到创造的20年，也是李琴娅和她的团队用耐心和长期主义书写中国美妆新消费故事的20年。

下一个20年，故事才刚刚落笔。