猝然关停！万亿巨头关闭电商平台

2026年8月底，一些Costco会员照常打开CostcoNext.com，准备像往常一样浏览会员专属折扣。等待他们的不是熟悉的品牌店铺列表，而是一行简短到近乎冷漠的提示：“Costco Next商店入口现已关闭。”

没有倒计时，没有缓冲期，也没有群发通知。运营九年的平台，在夏末一个周末悄然下线。

增长故事突然刹车

2017年上线的Costco Next，并非传统意义上的电商平台，而是Costco为付费会员打造的第三方精选导流项目。

Costco会员可以从经过买手筛选的第三方品牌独立站，以专属折扣购买Costco仓库里买不到的商品，折扣通常在20%到50%之间。自行车、户外电源、高端厨具、数码配件——门店货架放不下的品类，Next来补位。

图源：Costco Next

这套模式的运转逻辑相当“轻”。Costco负责筛选品牌、敲定折扣、把会员流量导过去；交易、发货、退换货、保修，全部由品牌方在自有网站和体系内完成。Costco不碰库存，不碰物流，甚至连订单数据都拿不到。

轻归轻，增长却不含糊。2025财年第三季度，Next单季销售额已相当于2022财年全年营收。对于一个长期“藏在网站深处”的平台来说，这个数据足以让管理层在财报会上主动提及。

2024年第三季度，平台仍在吸纳新品牌入驻。2025年5月的财报会上，管理层还表示对正在推进的新品牌储备感到期待。到2025年中，Next已汇集超过90个品牌，包括Anker、EcoFlow、Caraway、Briggs & Riley、Priority Bicycles等。就在关停前几个月，Costco还在积极扩招供应商。

图源：Costco

然而，2026年8月31日，一切戛然而止。

品牌方和会员一样措手不及。Priority Bicycles客服在回复用户询问时表示，品牌方对平台关停同样感到意外，公司此前未收到Costco任何提前通知。

一个仍在财报中被当作增长案例讲述的业务，在没有过渡期、没有供应商通气、没有会员邮件提醒的情况下，直接按下了停止键。

模式硬伤终于暴露

关停还暴露了另一个更尴尬的问题：会员端的知晓度。Costco拥有约8290万付费会员，但Next长期藏在网站深处，几乎不做推广。Reddit上大量留言说，自己是在平台消失那天才知道有这个服务。这说明，Next从未真正进入Costco会员的日常消费心智。

一个运营九年的平台，为何始终没被会员看见？表面看是推广不足，深层看则是先天结构缺陷。关停看似突然，实则是运行九年后的必然结局。最核心的矛盾在于：Costco把品牌信用借给第三方，却没有能力控制第三方的履约质量。

会员为什么愿意每年掏65美元甚至130美元的会员费？因为Costco替他们做了一道筛选：商品质量有底线，价格有竞争力，出了问题有人兜底。这套信任体系建立在“Costco全程负责”的基础上，从选品到上架，从配送到售后，每一个环节都在Costco的掌控之内。

图源：Costco

Next打破了这个闭环。会员从Costco入口进入，在品牌独立站完成支付，收到品牌方发的货，遇到问题联系品牌方客服。

Costco的角色退化成一张“推荐名单”，但会员的心理预期仍是“Costco推荐的东西，应该不会差”。当品牌方客服响应、退换货政策、物流时效参差不齐时，会员的不满最终指向Costco，而不是那个品牌。

更隐蔽的问题是数据。流量导出去后，Costco拿不到用户的购买记录、浏览偏好、复购行为，消费沉淀的数据资产都属于品牌方。Costco无法基于这些数据做交叉销售、精准推荐，也无法把Next流量转化为自有电商体系的竞争壁垒。导了九年的流量，最后能用来优化自身业务的东西，几乎为零。

但这不代表精选邀约制本身有问题。Target Plus和Macy’s Marketplace是几乎同类的项目，命运却截然不同。

Target Plus 2019年上线，同样采取邀请制，同样不走海量SKU路线。2026年第一季度，其GMV同比增长接近60%，正从约10亿美元规模向2030年50亿美元目标迈进。

Target首席数字和营收官Sarah Travis对筛选标准的描述很清晰：品牌必须“为顾客增添有意义的东西，并强化顾客对Target的期待——风格、设计和价值”。新增品牌Clarks、Forever 21、JanSport、Serta等，集中在服饰、鞋类、家居这些Target本来就强的品类上，是对现有选品的自然延伸。

图源：Target Plus

Macy’s Marketplace走的是另一条路。2022年上线，精选审核模式，初期引入400多个品牌，到2023年底品牌数量超过1000个。它依托Mirakl平台运营，商品虽由第三方卖家发货，但消费者可以使用Macy’s的会员积分，退货流程也保持统一。

图源：Macy’s Marketplace

对比之下，Costco Next的问题不在精选邀约制本身，而在品类扩张与Costco核心基因的关联度始终不够清晰。Target Plus明确补位品类，Macy’s Marketplace明确品牌调性定位；而Next从自行车到户外电源，再到高端厨具、数码配件，跨度极大，和“Costco严选”之间的逻辑链条反而模糊了。

Costco一贯的做法是替会员缩小选择范围，每个品类只留少数最优选。第三方平台的底层逻辑天然是做加法，品类越多越好。

两套逻辑硬凑在一起，定位就变得尴尬：既没有Costco自营商品那种“闭眼买”的确定性，也没有亚马逊式的海量选择。“精”得不彻底，“广”得不够用。

代价落在谁身上

图源：Costco Next

这意味着，在Next上买过东西的会员，接下来要独自面对品牌方的售后体系。购买时间较久的订单，可能遇到品牌方政策变更、客服推诿，甚至公司本身已不再运营。Costco的兜底背书，在平台关停那一刻正式终止。

品牌方的处境同样尴尬。少数品牌如Priority Bicycles，临时承诺将折扣延续到9月底并提供促销码作为缓冲，但这只是个别行为。绝大多数合作品牌在关停前没有收到预警，售后承接方案尚未公布，已产生订单如何持续服务仍是未知数。

但对于中国出海品牌来说，失去的远不止一个销售渠道。

安克、EcoFlow愿意在平台上给出20%到50%的折扣，看中的不是渠道销售额，而是“被Costco选中”的背书价值。

Costco买手对商品质量、客服记录、品牌信誉审核严格，能够出现在Next名单上，本身就是被北美主流零售体系认可的信任状。这份信任状对品牌在北美市场的渠道拓展和消费者认知建立的价值远超Next带来的直接销量。

图源：Costco

如今，这份信任状随平台关停一起消失。品牌若想继续与Costco合作，路径基本只剩一条：走传统供货模式，进入Costco自营体系。这条路要求品牌具备稳定产能、有竞争力报价、全套合规文件，以及能够满足Costco交付标准的海外仓或物流能力。一条曾经被验证有效的轻量化出海路径，在没有任何缓冲的情况下被切断。

值得注意的是，Costco对线上的投入并未减少。2026财年第三季度，其电商销售额同比增长21.5%，数字化渠道访问量增长37%。同年7月，Costco与京东达成战略合作，京东成为其在中国大陆唯一官方电商合作伙伴，旗舰店上架约700款精选商品，实行统一选品、定价和服务标准。

从“轻导流”转向“重履约、统一服务标准”，Costco的线上方向已经清晰。只是对那近百家曾出现在Costco Next品牌名单上的公司来说，这次转向来得太快，来不及反应。

流量会换入口，平台会换规则。Costco Next 的关停说明，平台给的位置和背书从来不是护城河。

入口可以关，规则可以改，合作可以停。真正能穿越渠道变动的，是产品力、供应链、合规履约这些硬功夫，以及品牌不依赖单一平台也能持续交付给消费者的价值。