EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议

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作者 | 黄渊普 EqualOcean创始合伙人

EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议
2023年12月7日-8日,出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」(GGF2023)在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众,共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。在此次GGF2023上,主办方EqualOcean的创始合伙人黄渊普带来了开场主题演讲,结合他本人丰富的经历和经验,为已经或即将做出海全球化的中国企业提出了20条中肯的建议,以下为演讲速记(有删改)。
感谢主持人介绍,大家好,我是大会主办方、来自EqualOcean的黄渊普。此次EqualOcean「2023出海全球化百人论坛」(GGF2023)为期两天,将有100+上台嘉宾、2500人次的台下观众。感谢大家,我们一起创造和参与了这场2023年末出海方向规模最大的线下活动。
我们把年底的这场活动放在了上海长宁区,EqualOcean相信上海会成为中国「新出海」的中心,长宁区在这个方向上优势明显。我知道很多人对EqualOcean其实还不熟,来参会更多是因为非常想了解正在兴起的「新出海」浪潮。给我的感觉是,2023年末的「新出海」有点像2013年的「移动互联网」:处在早期爆发阶段,大家都在讨论和学习,生怕落后于人。
EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议
我大学期间做过英语导游、搞过跨境B2C网站,也去纽约联合国总部实习过;毕业后最早在咨询机构做电商分析师,后来创业、完整见证和参与了中国移动互联网的周期。2018年我开始布局出海全球化,先是做了EqualOcean英文站,很多中国科技互联网公司的第一篇英文稿子是我们发布的;为了做好出海全球化方向,2020年初我自己跑到纽约,一边工作的同时一边在纽约大学Stern商学院读MBA。
2022年EqualOcean上线了中文站,提出和宣扬有别于”跨境”和”外贸电商”概念的”出海全球化”的理念。2022年的11月8日,当时疫情尚未解封,就在今天的场地我们举办了500人的全球化峰会。今年6月,我们在深圳做了同品牌的活动,当时也有2500人次到场参会,让很多深圳的朋友知道了我们。
我们今年搭建了「出海全球化百人会」、已经聚拢了近500名出海全球化方向的知名创业者、投资人、学者、媒体人;初了活动之外,2023年我们也做了数十场的全球连线直播;一对一采访了上百名Global Chinese。到今天,EqualOcean旗下四大产品和服务:媒体、智库、社群、活动。
EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议
我个人今年花了四个月时间在全球各地考察,在海外实地了解中国企业或品牌在当地的发展情况。有兴奋的一面,也有担忧的地方。11月「一带一路」国际合作高峰论坛举办期间,我写了一篇题为《一带一路和新出海浪潮相遇在历史大转角”的万字长文》,发给了一些媒体、学者和政府领导。
今天的「出海全球化百人论坛」是企业家和创业者的聚会,我先代表EqualOcean对出海全球化方向做一个简单的2023年终总结,这个图上我们总结了50多个关键词句:稍带调侃风格说了一下出海方向头部公司、各海外市场、各行各业出海的情况。整体而言,覆盖各个行业、各个头部公司、全球各个国家,出海全球化已经成为了一个主流方向。
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站在12月上旬这个时间节点,想必很多企业正在思考2024年的出海战略。我此前也写过两篇跟出海战略有关的文章:《2024年展望:中国企业「新出海」战略框架该如何绘制》、以及《战略会必读:了解2024年将影响「新出海」发展的宏观事件》。今天我主要分享一些零碎的观点供正在思考2024年出海战略的朋友。限于时间,不会详细展开,感兴趣的朋友欢迎会后找我再沟通交流。
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首先我特别想分享的一点是:出海是一次从0到1的创业、必须由一把手负责。今天的活动现场来了很多老板,希望你早一些认识到这一点。今天现场也有很多不是老板的国际业务负责人,你们中的很多人肯定很心累:责任大、权力小;教育老板的全球化视野非常不易、在公司内部争取资源也十分困难…
业内大家有一个共识,做出海方向,企业老板每年要有4个月以上人在海外。一些行业领域(如SaaS),今年很多老板直接就搬到美国加州”重新创业”,因为针对海外客户/用户,产品需要重建。出海的风险,也只有企业老板才能承担;不要想着任命一个副总裁、总监就可以承担这样的角色。
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老板都希望少投入、多产出,出海第一年最好就要能赚到钱。但我们要深刻认识到:绝大多数在中国知名的公司,出了国门什么都不是。长期做OEM或ODM、不直接和海外用户打交道,中国公司在海外有品牌知名度的极少。在中国知名的企业家或创业者,出了国门也极少被人知道。
这意味着,在海外中国企业需要重新做很多事情,刚才说的”从0到1″并非夸张。很多中国企业的老板,在国内时在行业内被人尊敬、在企业内部搞个人崇拜,出海时一时半会很难适应那种不受人待见的感觉。但是,早日认识到这一点,后续才能更好脚踏实地做好事情。
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不排除有一些特别”聪明”的人第一年就能赚到钱,但绝大多数公司做海外业务,在赚到钱之前需要先交学费,要做好先亏三年的心理准备。选错合作伙伴、招错业务负责人,地缘政治的坑、文化习俗的坑、合规的坑、汇率的坑、产品和服务的坑,一个都不会少、每一个都得趟一遍。
尤其是那些想着去做一家真正全球化公司的人,一开始就想着盈利容易陷入投机主义、牺牲掉长期的利益。当年欧美日韩企业搞全球化时,很多知名品牌扩张到海外时在一开始也交了学费。很多中国企业”太聪明”,一开始看似省钱,后续交了更大学费。做好亏损的心理准备,不是为了亏损,而是为了更好地做决策。
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所以说真正想去打造全球化品牌的企业,必须坚持长期主义、做长期投入。无论是欧美发达国家做全球化的成功企业,还是已经在出海方向做出一些成绩的中国公司,都是长期投入的结果。确定要做出海全球化,就要有足够的耐心,切记不要半途而废,带有投机主义心态的出海企业走不远。
出海是马拉松长跑,也意味着如果在出海方向暂时落后于国内国外同行,不用过于着急。包括今天很多参加「2023出海全球化百人论坛」(GGF2023)的朋友,要有跑马拉松的准备。如果你是带着短跑的心态进入出海方向,有可能熬不到能做出成绩的那天。
 
EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议
从战略层面讲了几点后,我分享一下我对国际形势和海外市场的看法。我本科、硕士是学国际关系的,我个人认为:正在进行的”逆全球化”,还将持续15年以上;中国企业出海,将长时间面临恶劣的国际环境。2024年是全球政治变化大年,排名前十的人口大国将有七个举行大选;不出意外的话,极右翼会在各国纷纷掌权,类似”特朗普排外主义”将席卷全球,”小院高墙”会越来越多。
这对中国企业出海有很大的影响,海外有不少人说中国会是国际制度的”颠覆者”,这未必准确;但海外很多国家(尤其是欧美),会想尽办法限制中国和中国企业的海外发展。基于价值观、而非经济利益考虑问题的国家会有很多,这一点中国企业出海时要有心理准备,我们面临比欧美日韩企业做全球化更恶劣的环境。
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过去两年,中国企业在印度市场遭受了重大挫折,这和中国企业在做出海时政治觉悟不高有关系,类似的事情还会再出现。做出海,比做国内市场更讲政治。理解地缘政治,将是出海企业的必修课。EqualOcean的每次大会,都邀请国际问题专家来讲地缘政治,就是希望提升企业对这方面的敏感度。
今天我们也邀请到了几位知名国际问题专家来到「2023出海全球化百人论坛」(GGF2023),待会他们会分享洞见。出海业务做得比较大的公司,应该要有意识去设立一个研究地缘政治的部门,或者要多和第三方机构合作。EqualOcean的一个特色之一就是,我们对地缘政治的理解比较深。
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我今年走访了很多国家后,我的一个看法是:我们要放弃寻找下一个”中国”的执念,印度不是下一个中国,印尼、沙特、墨西哥也不是;绝大多数国家,整体情况比我们预想的要更差。中美两国,是全球唯二的超级统一大市场。不要带着做中美两国市场的心态和习惯去做其它市场,说某某国家是”下一个中国”的,大多数是骗子。
EqualOcean宣扬出海,并非是认为中国和中国市场差,而是说很多企业在国内面对的是存量市场、而海外是增量市场;在中国市场练就的一身本领,去到海外后有更大的竞争优势。无论海外业务有多大,一定要维持在中国市场的存在;出海和看多中国市场,并不冲突。
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我要说一个得罪人的观点,要警惕那些号称在海外有特殊关系的人,这类人提供的”捷径”,往往通向各种大”坑”。我遇到过被某国总统”侄子”骗了的创业者,有被某国”大家族”割了韭菜的出海品牌,有花了很多中介费见了某国”皇室成员”的企业家… 通过海外国家的驻华使馆、中国的驻外使馆了解情况,更靠谱。
很多跑到海外的中国人,正当的不正当的工作都干;确实有人在海外建立了很好的地位,但整体而言中国人/华人在海外的地位不高,真正有特殊关系的人也不会天天挂在口头,正当的媒体渠道总归能找到一些蛛丝马迹。做出海全球化,防止被骗或陷入不利境地很重要。
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在海外,中国人/华人骗中国人/华人的案例不少,因为好骗,也因为中国企业出海时往往倾向于首选去中国人/华人比较多的地方。我个人的观察是,海外中国人/华人多的地方,一般没有好机会,或者机会已经被占完了。那种人口几百万、但中国人/华人很少的城市,往往藏着更多的商业机会。
另外,也可以看中餐馆的数量;中餐馆数量少的地方,往往说明中国人少、市场竞争不会那么激励。当然,中餐馆也得分,早期出去的是广东、福建人为主;如果一个海外城市川菜、湘菜多起来了,说明新一代”出海人”也已经不少了,虽然生活上更便利了,但也说明厉害的人也来了。
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在一个海外市场,当处在中国企业卷国外企业阶段时,往往会非常舒服。当进入中国企业卷中国企业的阶段后,就越来越难赚到钱。所以,大家也要做好准备,现在在国内市场越来越难赚钱,未来在海外市场也会如此。所以,先在某个国家做出护城河后再扩张到别的国家,很可能是更好的发展策略。
以中国人的聪明勤奋、加上中国的供应链优势、工程师红利、数字化能力等,在各海外市场超过当地同行是迟早的事,我对中国企业的出海前景充满信心。中国企业在海外市场,确实要特别注意对当地的贡献;如果只是索取而没有建设,没有共赢的心态,后面一定会吃亏的。谁能更好融入当地,谁就有更高的护城河。
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说完海外市场,我讲一下人才和组织。过去几年,一波又一波互联网人、移动互联网人杀入了出海方向,其中一些人有过成功的创业经验。如同十年前的”双十一”是淘品牌为主力、现在的”双十一”是”传统企业”占主角;我个人认为,有产业沉淀的”传统企业”会是出海的主力,而多数互联网人做出海方向的出路是去到各”传统企业”打工。
这并非是想打击互联网人,我自己也算是互联网人;EqualOcean和很多”传统企业”的负责人交流过,发起的「出海全球化百人会」里面也有很多产业里面的人。我们确实是认为,产业的门槛更高,互联网人要向产业里面的人学习,尤其是在做出海创业时,要找一个产业的人做搭档。
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中国企业出海,目前面临最大的短板是全球化人才梯队未成型。高端人才供给有限,华为、联想、OPPO等公司培养了一些国际化人才,字节跳动、SHEIN等公司培养的人才还需要时间。在海外的一流人才,目前还普遍不会把中国的出海企业当成择业方向。一些老板,1万美元的月薪就想招到国际业务负责人,确实是太不现实了。
另外,中国企业不注重品牌形象建设,雇主品牌普遍较差;钱少事多、”996″等刻板印象深入人心。解决问题的关键,在于企业老板去提升自己的国际化意识和能力。老板没有提升,即便给出的钱多,也招不到合适的国际业务负责人。我的看法是,招到合适的国际业务负责人,往往需要”三婚”。
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除了从外部招聘外,中国出海企业要更多考虑从内部培养人才。出海对很多企业来说是从0到1的创业,所以其人才画像、组织文化,和老业务会有很大区别。推倒重建,比从0到1更难;所以,建议企业做出海业务时,要大胆用新人、搭建新的组织文化、设定新的激励机制。而一把手(老板),要成为出海业务的负责人,去协调各类资源。
有一些企业面临”二代接班”的问题,在我看来”二代接班”是个伪命题,每个时代有每个时代的机会。上个时代的机会,大体是接不住的;”二代接班”是要去做”老树发新枝”,这样就意味着要用新人和新的组织文化。而出海,对于多数公司来说,就是新业务。
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谈完人才和组织,我想说一下品牌。和之前的”跨境”和”外贸电商”不同,这一轮「新出海」是从”卖货”到”做品牌”的升级。各种大卖、小卖还会有赚钱的机会,但如果看未来有机会登陆资本市场的玩家,几乎都会是品牌或技术型的出海公司。去打造有全球影响力的品牌,既是新一代创业者的使命,也是最大的时代机遇。
从2023年的情况来说,依然有不少”大卖”、”小卖”业绩不错,但头部聚拢效应越来越明显。EqualOcean了解到的情况是,今年依然有非常多的出海品牌业绩增长不错。中国制造,往”微笑曲线”两端走,这是趋势;从”老三样”向”新三样”的发展,谁也挡不住。
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过去几年,海外市场因为疫情带来了线上流量红利,不少出海企业受益。但今年的”黑五”,出海企业的业绩普遍不好;在各大平台”全托管”模式的冲击下,很多卖家的生存环境将进一步恶化。2024年,很多卖家的出路要么是换一个品类,要么是换个市场,要么是真正下决心去做品牌。
但做品牌是不容易的,需要坚持长期的投入。做品牌,不仅仅是做线上投放卖流量,也要重视去塑造品牌故事、遵守ESG的理念,通过类似EqualOcean这样的专业机构去树立行业地位。没有十年之功的不足以称之为品牌,所以这需要十年如一日地坚持投入。
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最好,我从资本层面来聊聊出海。在EqualOcean,我们不把出海当成一个赛道,而是一个方向;我们把出海全球化能力,当成各行各业头部公司都需要具备的基础能力。我们认为,没有出海全球化能力的公司,不值得投资。海外收入占比三五成的公司,其抗风险能力更强、利润率也大概率更好。
欧美日韩,排名靠前的企业,海外收入占比明显高于中国。从业绩稳定性和投资价值来说,中国企业确实是更差一些。我们现在宣扬出海,是因为中国企业出海的进程整体太慢了;未来,中国企业的国际化水平即便不能达到美国的层次,超过日韩的层次是应该要追求的。
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中国200个有优势的细分行业领域,和200多个国家和地区,可以组合出非常多的机会,普通人也可以参与其中,这是出海方向让人兴奋的一面。但是,大多数机会并不是适合嫁接风险投资、未来可以做到上市的规模。对多数人来说,以做生意的心态去做出海,是更理性的选择。
国内是超级统一大市场,意味着大公司大平台更有竞争力。在海外各分散的市场,大公司跨国跨行业扩张更麻烦,这给了小公司、普通创业者机会。我在哥伦比亚、肯尼亚、尼日利亚等国,都发现了有中国人做着大公司看不见或看不上的好生意。
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虽然,出海更多是生意的机会。但EqualOcean统计下来,未来三四年出海方向将诞生数十家上市公司。2024年下半年,会有一批赴美赴港上市。过去一年,有数十家公司已经进入了上市辅导期。再加上一些公司剥离海外业务单独上市,乐观预计2027年前后会有一波出海方向公司的上市潮。
我和一些券商朋友交流,他们也看好这个方向会出现很多上市公司,甚至未来可能会有”思路电商”的板块。我个人对此是乐观的,中国高水平对外开放会持续推进,一批又一批的企业会真正走出去,成为有世界影响力的公司。对于深圳、上海这样的城市而言,也要把工作重心从”引进来”向”走出去”逐步转移。
EqualOcean创始合伙人黄渊普:对中国企业做出海全球化的20条中肯建议
从服务14亿用户、到服务全球80亿用户,从用中国人才、到用世界人才,从嫁接中国供应链、到嫁接世界供应链… 出海全球化,是中国企业升级的必由之路。出海全球化抬高了竞争门槛,有追求的企业不得不跟进。
基于中国各方面的优势出海,中国企业有机会像美国、日本那样,在海外市场打下和造出一个100万亿元的市场。对中国企业而言,要想成为世界级冠军级的企业,就得在全球范围和欧美最头部的公司同台竞争。在主场(中国市场)打赢了还不够,还需要在客场(海外市场)同样取得成功才行。
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前不久我们见证了一个时代的变化:总部在上海长宁区的拼多多,市值超过了总部在杭州的阿里巴巴。背后的原因有很多,其中一个重要原因是拼多多激进地搞全球化,打开了更大的想象空间。”不出海、就出局”,这句话可能有些绝对;可以肯定的是:不出海,成不了头部公司。
围绕着出海全球化的宏观趋势、人才组织、品牌、资本,我刚才一共分享了20个观点。EqualOcean的产品和服务,也围绕着这几个方面展开。今明两天的议程,也是探讨宏观趋势、资本、品牌、人才组织;这是EqualOcean和别的同行的不同之处。
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近期EqualOcean也更新了2024版的官方介绍,以及对2024年做了一些规划。欢迎大家扫描二维码(也可以通过点击文末的”阅读原文”查看),了解EqualOcean和EqualOcean的2024年资源规划。2024年EqualOcean将更加开放,在各个环节引进更多合作伙伴。一些朋友见证了EqualOcean的发展,2024年EqualOcean将更上一层楼。我们有理由相信:和EqualOcean合作,最好的时机就是现在。
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最后,再次感谢大家参加「2023出海全球化百人论坛」(GGF2023)。
关于「出海全球化百人论坛」(GGF)
「出海全球化百人论坛」(GoGlobal Forum of 100, GGF)由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行,每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右,是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会 预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办,欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以”连接中国与世界为使命”,EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和”传统行业”、具有全球化视野和全球资源网络。

成立于2018年11月,EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组织、活动等产品,提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。对EqualOcean产品和服务感兴趣的朋友,欢迎联系EqualOcean工作人员。

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