月GMV冲到TikTok美区第一,只靠一个10万粉丝的网红?

Tiktok1个月前更新 白鲸跨境
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最近在日常浏览 TikTok Shop 榜单时,我们注意到一个熟面孔,出海运动休闲服饰品牌 Halara。1 月和 2 月,Halara 在 TikTok Shop 销售额排行榜上分别位于第一位和第三位。其中一月份其在 TikTok Shop 的销售额超过 560 万美金,销量将近 20 万。

出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 赵思尧

编辑 | 殷观晓

 

2020 年至 2021 年,Halara 成立并在一年内迅速完成两轮融资。即便那段时间 DTC 概念的品牌集中成立、天天都有融资消息,但 Halara 还是受到格外关注,这是因为,Halara 创始团队背景强大、投资人和融资金额令人艳羡。

 

Halara 创始人张小沛毕业于清华大学计算机科学和技术系,曾担任宜信 CTO、瓜子二手车直购网 CTO、车好多集团 CTO,是一位技术大牛。而品牌两轮融资共拿到了 1.3 亿美元,资方包括 IDG 资本、高榕资本、红杉中国等。

 

不过,自从融资消息之后,Halara 就变得低调。虽然时不时被拿出来作为优秀案例分析和对比,但品牌自己却很少曝光。4 年过去了,作为当年被看好的 DTC 品牌之一,Halara 怎么样了?

 

01
防毛系列、网球裙、阔腿裤,Halara 为什么能持续制造爆款

这一次帮 Halara 冲到 TikTok 小店月度销售额 Top1 的产品是一款高腰工装阔腿裤,实际售价在 18-30 美金之间(折扣变化),目前售价 23.94 美金。560 万美金的销售额里,有大概 200 万都是这款阔腿裤贡献的。

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1 月 10 日,阔腿裤的日销量从前一天的不到 3 千快速增长到了将近 9 千,且连续 5 天都保持在较高水平。从这个时间点向前回溯可以看到,阔腿裤能卖爆主要靠达人短视频带货,而其中有一条短视频是 Halara 的意外之喜。

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阔腿裤销量骤增|来源:EchoTik

Kenzie 是时尚美妆领域的创作者,TikTok 上的粉丝数十万出头,除置顶视频外,Kenzie 多数视频的观看量基本在几千到 10 万区间。但是 1 月 9 日,Kenzie 发布了一条 Halara 阔腿裤上身及搭配视频,获得了将近 3500 万次观看。

根据 EchoTik 数据,这条视频至少为 Halara 卖出去 5 万条阔腿裤。考虑到 Kenzie 的粉丝量级,且这条视频未置顶、未打上 Halara 的标签,视频内容不止提到了 Halara 一个品牌,达人与品牌合作,大概率不是支付坑位费的形式,很有可能是抽佣。Halara 给阔腿裤设定的抽佣比例是 13%,这条视频仅 Halara 的一款产品大约给 Kenzie 带来了 15 万美金的收入。

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Kenzie 带货 5 万条阔腿裤的视频|来源:TikTok 截图

如果说 Kenzie 有点好运在身上,Halara 倒不是第一次打出爆款了。2021 年,TikTok 上的一对情侣创作者 Meg 和 Jack 带火了 Halara 的连体网球裙。2022 年初,Halara 推出了 patitoff 面料,重点解决养宠人群衣服沾毛的问题,不粘毛面料的系列产品也成了爆品。

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我们以这一次的阔腿裤为例,根据创作者视频、用户评价以及品牌的宣传方向,分析下来 Halara 这一次能把阔腿裤打爆有以下几个可能:

1. 产品本身设计踩中美国年轻女性需求。

在剪裁上,这条阔腿裤腰部的褶皱设计和弹性极大的松紧设计满足了很多腰间肥胖的消费者遮小肚子的需要,对身材的包容性比较强,能减少因产品不合身导致的退货情况。

另外,非运动类的服装功能性不强,但 Halara 还是找到了一些可以传播的点,比如不起皱、华夫格面料提升透气性、支撑性等等,不管在自己推销还是达人带货上都提供了卖点。

2. Halara 展示阔腿裤多样的穿搭方式和适用场景,扩大了潜在用户群。

Halara 账号下宣传阔腿裤的视频分两类,一类重点宣传裤子舒适、遮身材缺点的功能,另一类重点给用户情绪价值,例如选择两条不同颜色的阔腿裤搭配不同上衣和配饰,可以实现白天低调打工人,晚上 party queen 的效果,可以让亲亲老公挪不开眼,可以变身上世纪 30 年代复古时髦精。这些穿搭指南或者情景演绎类的短视频实际上也在指导潜在消费者怎么把阔腿裤一衣多穿,尽显性价比。

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Halara 账号宣传阔腿裤的视频 |来源:TikTok 截图

不过上述 Halara 发布的视频素材都来源于达人,与其说 Halara 擅长把握消费者心理和病毒营销,不如说 Halara 比较重视发掘和借力 UGC。

看上去,持续的打爆款能力、较强的社交媒体运营能力,以及在 TikTok Shop 这个大家还在探索的渠道上首先做出成绩,Halara 应该过得很不错。但一些现象也隐隐透露出 Halara 面临的难题。

02
流量结构不够健康Halara 寻求转型

尽管在不断开拓新的渠道,Halara 在几家同类快时尚 DTC 品牌中一直是投放力度较大的一个。

根据广大大数据,近 3 年 Halara 在 iOS 端的投放情况如下图,其中在 2022 年 5 月至 2023 年 3 月是 Halara 投放力度较小的时间。这段时间,Halara 在美区各渠道投放的创意总数在 1000-2000 之间。而另一家 DTC 服饰品牌 Cider 日常投放的创意数基本不超 100。

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Halara 与 Cider iOS 端美区投放情况(近三年)|来源:广大大

对应去看两款 App 的数据,Halara iOS 端 App 近 1 年美区每月新增下载基本在 20-30 万水平,而 Cider 的单月下载量在 30-50 万。Halara iOS 端的月活用户数在 45-65 万左右,而 Cider iOS 端月活用户在 600-700 万,差距较大。

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Halara 与 Cider 美区近 12 月单月下载量变化|来源:点点数据

网站端的情况也相同,Halara 近 3 个月的网站访问量在 300 万左右,而成立时间相近的 Cider 网站月度访问量在 700 万左右。

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Halara 与 Cider 近 3 个月网站端访问量对比|来源:similarweb

更大力地投放并没有转化为更高的流量。或许是意识到传统的投放方式投产比不高,Halara 正在转型。

2023 年 5 月,Halara 设立了一个新高管职位,全球品牌总裁,请来了美国著名设计师品牌 DVF 前总裁佘佳音 Gabby 来担任。作为一个华人女性,Gabby 能在纽约时尚圈做到全球著名品牌 CEO,不论从实力还是人脉上都不容小觑。DVF 创始人曾在公司会议上说,是 Gabby 和  Jessie(另一位高管)救了自己的品牌。全球品牌总裁入职,标志着 Halara 会在打造品牌这件事上投入更多。

从近半年的动态来看,一方面 Halara 在扩大品牌覆盖面,另一方面 Halara 正在根植社交媒体,策划一些以宣传品牌而非销售产品为目的的营销活动,强调 Halara 的品牌属性。

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Halara 2021 年网站端买二赠一的宣传语

Halara 最早是靠买二送一的方式作为高端瑜伽裤品牌的优质平替打入市场的,性价比的定位、加上 Halara 利用校园大使在高校中刷脸熟、以及之前火过的网球裙等产品都更吸引 Z 世代,几个元素叠加起来,Halara 用户中有很大一部分是年轻群体。而现在,Halara 不会再有夸张的折扣力度,最近这一次打成爆款的阔腿裤,以及品牌大使中有孕期妈妈等女性群体,都在帮助 Halara 扩大用户群,摆脱“平替品牌”的标签。

而 Halara 近期的几个动作也指向品牌的业务重点在转变。最近,设计咨询公司 The Working Assembly 为 Halara 设计了一套新的视觉识别系统,官网、社媒界面、产品吊牌、产品包装盒都做了更新,视觉上都更高端化。不过 Halara 官网目前还没有开始使用这一版。

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The Working Assembly 为 Halara 设计的新视觉识别系统

在接受海外媒体对话时,Gabby 重点介绍了 Halara 今年年初的一个营销活动。Halara 在 TikTok 上举办了一场名为 Confidently Halara 的挑战赛活动,邀请用户在 TikTok 上发布视频,用自己的方式传递“身体自信”的观念。重点是,用户发布的视频不需要展示 Halara 的产品,只要 @Halara 账号、打上 #Confidentlyhalara 的标签即可,最有创意的视频创作者可以赢得品牌 5000 美元的奖励。这种纯宣传品牌的营销活动在 Halara 此前的营销活动中并不多见。

03
写在最后

2020 年成立或融资的 DTC 服装品牌现在还活跃的所剩无几,无法持续融资、昂贵的引流成本、为抢地盘打响的价格战和容易被同行迅速跟进的畅销款都是掣肘这些品牌的因素。

Halara 作为此类品牌之一,创始团队较强的技术实力让其在锁定流行元素、快速跟进产品上具有一定优势,但重投放抢流量的思路明显不适合长线发展,Halara 通过引入品牌人才建设品牌、培养用户心智,对 Halara 和所有的出海品牌来说,这都是一条困难但正确之路。

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