独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

作者 | 晓芸

随着“China Travel”的话题在 Youtube 上爆火,海外旅行博主们纷纷来中国打卡,从“新手村”上海卷到“隐藏地图”云南古城,不少博主的视频经过二次搬运回到国内,更是成为网友们喜闻乐见的电子榨菜。

但,品牌方舟却注意到,这些旅行博主往往都背着一个巨大的背包,比起行李箱,博主们似乎更偏爱旅行背包,喜欢轻装上阵,有的甚至是“一个背包走天下”。

在海外,旅行背包并不算是一个小众市场,但赛道却十分拥挤,且良莠不齐。亚马逊上白牌产品层出不穷,大打价格战;老牌箱包们各有各的高冷,却似乎还未形成十足的统治力。

其中,有一个小众旅行背包品牌「Tortuga」通过 DTC 模式错位竞争,凭借不超过 10 个的 SKU,在独立站上年营收千万美金,将旅行背包卖出 300 美元以上的高溢价。

小众品牌怎么卖出高溢价,传统赛道该如何找到新的生态位?

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轻量化启动

品牌方舟了解到,Tortuga 成立于 2010 年 ,是一个旅行背包品牌,专门为旅行者设计背包和其他旅行装备。

和大部分 DTC 品牌一样,Tortuga 的创立也源自于创始人的独特经历。

2009 年,Tortuga 的创始人 Fred 和 Jeremy 相约进行一场为期两周的东欧旅行。在旅行前,Fred 和 Jeremy 进行了大量的研究,认为行李箱太过累赘,不适合城市跳跃行程,最终决定选择背包旅行。

那次旅行很愉快,但他们的行李体验却很糟糕。Fred 的巨型徒步背包内部分区做得不好,内部分层杂乱无章,而 Jeremy 的肩带在第一天就被扯断了。
于是,在那次旅途中,Fred 和 Jeremy 有了制作一个完美的城市旅行背包的想法。

独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

图源:Tortuga

值得一提的是,在决定创立 Tortuga 后,Fred 和 Jeremy 并没有立即租用办公室,而是通过线上办公的形式,在全球各地招揽人才,而这也成为 Tortuga 后来的特色之一。

当时,Fred 在旧金山的谷歌工作,而 Jeremy 则在洛杉矶的电影学院上学。两个人通过远程办公、视频交流的方式,在 Upwork 上找一些自由设计师约稿,磕磕绊绊地搭建起了 Tortuga 的网站,直到 Tortuga 接近生产,Fred 才离开了谷歌。

作为一个初创企业,Tortuga 将每一分资源都精打细算,采用远程办公模式,减少房租、水电等开销,不仅大大减轻了公司的资金压力,还将更多的精力和资金投入到产品研发与用户体验优化中。

如今,Tortuga 的团队成员遍布世界各地,已经成为一家成熟的线上公司了。

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走精品路线

据 ecommerceDB 预测,2023 年,Tortuga 独立站(tortugabackpacks.com)的全球净销售额约为 2680 万美元。

但,品牌方舟却观察到,其独立站上的 SKU 十分精简,从核心产品到配件不超过 10 个,而核心 SKU 只有两款,且相比亚马逊畅销榜上 20-79 美元的同类型产品,Tortuga 的客单价极高,价格在 79-350 美元之间,核心产品的均价在 200 美元以上。

Tortuga 为什么能卖得那么贵,用户凭什么愿意为高溢价买单?

Tortuga 给出的回答是:从用户痛点出发,认真倾听用户反馈,不断打磨产品进行迭代升级

在当时,市面上并没有一款成熟的城市旅行背包。大部分登山背包容量虽大,却因为体积太大而无法随身携带,需要被托运;而大多数背包则太小,根本装不了一趟旅行所需的全部装备。

于是,Tortuga 做的第一件事就是把背包容量定在 40L 左右,相当于一个登机箱大小,能够直接随身携带上飞机,省去托运烦恼。

在 Tortuga 看来,旅行背包需要拥有便携性、实用性、耐用性。因此,除了有带拉链的主隔层外,Tortuga 背包的另一侧还有多个大网格隔层和许多实用的组织袋,足以容纳 4 到 5 天的旅行必需品,并选用高级防水面料和 YKK 拉链,确保背包安全耐用。

独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

图源:Tortuga

针对背包设计,Tortuga 也做了许多“小巧思”。比如说,在背包隔层里,单独配一个笔记本槽,方便在过安检的时候快速抽取;在打开方式上,Tortuga 则像旅行箱一样,可以从一侧完整打开,不仅可以平铺在地上,方便收拾行李,还能够实现快速存取物品。

同时,在配件上 Tortuga 也尽可能地为用户提供便捷体验。比如说,背包配有多格存储袋,可存放护照、登机牌、手机等零碎物品,方便需要时快速找到;在拉链上,配上一个专门的锁,提高背包的安全性;在肩带和腰带上,采用人体工学设计,可自由选择拆卸组合,结合高强度材料,确保用户长时间背负也能保持舒适。

此外,Tortuga 还为产品注入了一系列功能性卖点,如:防水、速干、耐磨、重量轻、可调节、可拆卸等等,并凭借其卓越性能与设计,屡获行业奖项,为产品附加了更多溢价空间,走上精品路线。

通过对细节的不懈追求,Tortuga 逐渐成为了市场上的佼佼者,赢得了许多旅行爱好者的青睐。而且“少而精”的 SKU,也为 Tortuga 减少了不少库存成本。

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守长期主义

DTC 品牌本质上就是“人货场”的匹配,越是小众就越要找到核心受众群体,在消费端形成差异化竞争。

Tortuga 就是通过精准抓住自己的核心用户,积累品牌势能,进而在潜在顾客心智中形成强势认知,从而实现口碑长青。

“由旅行者打造,为旅行者而生”。Tortuga 将核心用户定位在深度背包客与旅行博主上,这些群体不仅是产品的直接使用者,更是强大的口碑传播者,能够精准辐射到户外旅行、冒险爱好者。

同时,Tortuga 还与这些旅行博主合作,分享真实精彩旅程与背包使用体验,通过拥有声量的小众核心用户,辐射更大众的群体,迅速打开了次级市场,精准触达目标用户,提升品牌的知名度与好感度。

并且,Tortuga 还通过设立“留学奖学金”和“间隔年奖学金”,鼓励大学生探索世界,开阔眼界,不仅增强品牌的社会责任感,也扩大了品牌在潜在客户群体中的声量。

独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

图源:Tortuga

客单价越高,用户的决策周期越长,就越要重视品牌的长期价值,建立品牌护城河。

那 Tortuga 是如何坚守品牌长期主义,建立品牌护城河呢?

最开始,作为一家初创公司,由于资金紧张,负担不起过于高昂的广告费用,所以 Tortuga 专注于最便宜的营销方式——博客营销,这种以 SEO 为中心的内容营销,虽然起步缓慢,但却拥有十分优秀的长尾效应,Tortuga 直到今天都还在运用这一策略。

Similarweb 数据显示,2024 年 6 月,其独立站访问量达 34 万,其中 55.85% 来自有机搜索,25.73% 来自直接搜索 ,付费搜索占比不到 1%。

独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

图源:Similarweb

在独立站的博客板块上,Tortuga 投入了大量资源在内容创作上,定期更新博客文章,从详尽的旅行指南到背包选择建议,乃至世界各地的背包客故事。通过高质量的博客文章,Tortuga 吸引了大量有机流量,吸引感兴趣的读者并将他们培养成客户,并让这些潜在客户自然而然地被“种草”。

“从人们第一次了解我们的品牌到他们完成购买可能需要 30 到 90 天。” Tortuga 的远程营销总监 Taylor Coil,将对 Tortuga 背包的购买决策过程称为“深思熟虑的购买”。

由于 Tortuga 的产品价格较高,购买决策过程也更长,因此 Tortuga 并不注重短期客户获取渠道。相反,他们更注重内容营销和口碑效应。

在独立站上,Tortuga 拥有超 3000 条五星好评,用户可以看见每一款产品的真实评价并实行,并提供 30 天内退货服务和全球保修服务,很大程度上打消用户顾虑。

独立站年入千万美金,小单品如何卖出高溢价?

图源:Tortuga

同时,Tortuga 还利用各大社媒平台和联盟大使计划,积极构建用户社区,鼓励旅行者分享他们的探险故事和使用体验,构建起品牌与消费者之间的情感连接,进一步提升品牌忠诚度。

此外,Tortuga 还十分注重邮件营销,他们会亲自回复每一封客户的电子邮件或电话,积极响应客户的问题和疑虑。

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BrandArk 观品牌

这个时代,爆款太多,品牌太少。

内卷之下,大家都在一窝蜂地追逐爆款,想通过爆款成就品牌。

但,Tortuga 却给出了一个新解法:走精品路线,坚守长期主义,建立起品牌护城河。

从 2010 年到 2024 年,Tortuga 秉持着“让旅行更轻松”的核心使命,以用户为中心,对产品精益求精,凭借极其精简的 SKU 和良好的口碑,让时间沉淀出品牌声量。

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