张一鸣为什么重注欧洲电商？上线四国“本地托管”

近日，TikTok Shop跨境电商平台在欧洲市场（德国、法国、意大利、西班牙）正式推出“本地托管”模式。据了解，在这一模式下，商家只需将产品备货至平台在欧洲的本地仓库，后续的仓储、销售、配送以及退换货等环节均由平台负责。

同时，平台将为商家对接本地的达人及机构资源，并支持使用本地现货寄样，以便达人能快速进行内容创作与推广。

TikTok Shop本地托管上线欧洲四国

图源：TikTok Shop跨境电商

该模式向欧盟四国（德国、法国、意大利、西班牙）开放，目标直指拥有差异化商品及本地备货能力的商家，允许来自欧盟本土、中国内地及中国香港的主体申请入驻。

符合以上条件的商家需先填写《欧洲本地托管商家意向入驻信息收集表》，并同步提交相关资质证明材料；平台将对商家资料进行综合审核，审核通过后，商家可按平台指引完成后续入驻流程，正式开通本地托管权限。

图源：TikTok Shop跨境电商

按照官方公布打造的爆单路径，以“冷启期快速起量—孵化期加速爆单—出爆期长效续航”为核心成长路径，依托各阶段对应的资源倾斜，助力商家高效适应欧洲市场运营逻辑，同时以实现平台“优化履约与营销链路、提升欧洲市场整体运营效率”的核心战略目标。

同步，2026年英区、欧盟四国全托管营销日历也出炉。大促活动期间，商家有机会可获得包括平台专属补贴、对投激励、场域曝光扶持等。

图源：TikTok Shop跨境电商

目前，此模式采用定向邀请制度，要求商家具备欧洲本地的货盘，并能发货至西班牙、德国或意大利的本地仓，同时需持有入仓国的VAT资质。入驻商家可享受平台的资源支持，覆盖商品上架、内容推广到履约服务的全流程，符合条件的商品最高可享受50%的直降补贴及联盟佣金加码等权益。

据官方透露，内测期间首批入驻商家表现亮眼：西班牙品牌DON FELIZ的汽车应急灯上线两个月销量突破万单，供应链卖家Magcubic入驻两周投影仪品类GMV达万美元。

TikTok Shop为什么重注欧洲？

2025年，美国 “禁止 TikTok 法案”沸沸扬扬，不少商家订单受此影响，平台也备受打击。监管风险的持续，关税与合规成本的攀升，让平台加速分散营收依赖，欧洲成为核心替代市场。

为什么是欧洲？

2021年，TikTok Shop以英国和东南亚为核心，验证跨境电商模式，沉淀供应链与运营经验，东南亚 “一站发多国” 模式成型；2022-2023年，TikTok Shop深耕东南亚本土店，上线美国站，试点中东沙特，完善跨境与本土双轨制，全托管模式初步落地。

2024年-2025年，进入扩张期。欧洲密集开站（西、爱、德、意、法），推出 “一店卖五国” 欧盟一体化运营。全托管服务覆盖美、英、欧陆、日本等八大核心市场。

据Statista数据，2025年欧洲电商市场规模将达7079亿美元，未来五年，英、法、德、意、西五个核心市场将进入黄金增长期。

欧盟四国（德、法、意、西）与英国贡献欧洲电商 60% 以上份额，客单价普遍 20-85 美元，是东南亚的 3-5 倍，利润空间充足。

预计到2029年，欧洲电商市场规模将达到1.38万亿美元，电商用户数量将增至4.461亿，用户渗透率也将提升至55.8%。

相比美国的流量内卷与东南亚的低价红海，欧洲站点仍处红利期，新品冷启动成功率高。欧洲消费者重视品牌与品质，内容电商 “品效合一” 的路径契合当地需求，直播 / 短视频带货转化率高于传统货架电商。

而TikTok Shop欧盟四国达人超400万，内容带货渗透率不足1%，市场潜力巨大。此外，本地托管通过平台承担多语言运营、VAT税务及退货处理、跨境物流不稳定性等复杂环节，助力商家聚焦产品与供应链，抢占欧洲增长红利。

据悉，2026 年 TikTok 还计划新增波兰、荷兰、比利时、瑞典等站点，完善欧洲版图，同时深化本地生态，推动 “内容 + 本地生活” 融合，目标是 2028 年欧洲电商营收占比提升至全球 30%。

综合来看，此时欧洲的这步棋似乎刚刚好。