血亏40亿，又一巨头要倒了？

近日，全球运动相机鼻祖 GoPro 再次向美国证券交易委员会（SEC）递交了一份沉重的 8-K 文件：宣布将裁减约 23% 的员工。这已是这家昔日巨头在短短两年内实施的第三轮裁员。

在短视频和 Vlog 盛行的当下，全世界都在用镜头记录生活，然而，那个曾经定义了“记录工具”的巨头，却先一步走到了生存危机的边缘。

从百亿估值到断臂求生

2026年初，GoPro 发布的 2025 财年报告撕开了最后一层遮羞布。全年营收仅 6.52 亿美元，同比大幅下降19%。尽管公司竭力通过缩减运营开支（同比削减 26%）来对冲风险，但全年GAAP净亏损仍高达9348万美元。

图源： GoPro

再往前看，2024 年公司亏损 4.32 亿美元，2023 年亏损 5318 万美元。三年累加，亏损总额达到5.78亿美元，折合人民币超过40亿元。

本轮23% 的裁员将波及约 145 名员工，这已是两年内的第三轮裁员。GoPro 员工总数从巅峰期的1600人一路锐减至如今不足 500 人，缩水幅度超过七成。此次重组预计还将产生 1150 万至 1500 万美元的一次性遣散费支出。

眼前的惨淡与2014年6月的高光时刻形成了残酷对照。彼时创始人尼克·伍德曼身穿标志性红色运动衫敲响纳斯达克开市钟，GoPro 市值一度飙升至 130 亿美元，股价最高触及 98 美元。投资人与媒体共同见证了一个新消费电子帝国的诞生。

十一年后，公司股价跌至不足1美元，市值仅剩约1.22亿美元，蒸发幅度超过99%。

图源： GoPro

当一个时代的记录工具依然活跃在每一条滑雪视频、每一段骑行 Vlog 里，那个曾经定义过户外影像美学的制造者，却已走到了悬崖边缘。这究竟是一场怎样的溃败？

GoPro 是如何把自己困住的？

在 GoPro 诞生的年代，手机拍出的视频还是马赛克般的模糊影像。即便在 GoPro 上市的 2014 年，iPhone 6 才刚刚问世，手机影像与专业运动相机之间还存在肉眼可见的性能鸿沟。

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但今天，苹果、三星、华为等旗舰手机的计算摄影能力已经到了令人发指的地步。旗舰手机的电子防抖算法日臻成熟，防水能力从溅水到浸没，4K 乃至 8K 视频录制更是成为出厂标配。

对于占据市场 90% 的普通用户而言，手机自带的影像性能已足以覆盖徒步、旅游、亲子等全部日常拍摄场景。GoPro 标榜的“专业”在“便捷”面前被撞得粉碎。

当一部随身必备的手机就能解决问题时，普通用户实在找不出理由再多花几百美元，在包里塞进一个需要单独充电、素材导入繁琐且取景屏幕极小的额外设备。

于是，GoPro 被迫滑入了一个极度垂直且小众的“硬件死亡螺旋”。2025年全年，GoPro相机出货量仅约200万台，同比萎缩两成。

如果说手机抢走的是大众市场，那么以大疆（DJI）和Insta360为首的中国品牌，则是直接在 GoPro 的大本营——专业运动领域，完成了“反杀”。

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据多家市场研究机构数据，2025年全球运动相机出货量突破800万台，同比增长超过60%，但增长红利几乎全被中国品牌吃下。2022年，GoPro还占据全球84%的份额，大疆仅有8%；到2025年前三季度，格局彻底逆转——大疆以66%登顶，GoPro萎缩至18%。

IDC报告同样印证了这一趋势：大疆全年手持智能相机出货量首次突破千万台，影石约340万台，而GoPro则大幅下滑至180万台，彻底滑入跟随梯队。

图源：IDC

这背后是产品迭代效率的悬殊对决：当 GoPro 还在为 HERO 12 的发热问题头疼时，大疆 Osmo Action 系列已通过快充技术和磁吸快拆系统精准解决了用户痛点；Insta360 则凭借独特的全景视角与 Ace Pro 搭载的 1/1.3 英寸大底传感器，在画质和玩法上实现了弯道超车。

中国品牌的迭代周期是“一年一神机”，而 GoPro的更新往往被吐槽为“挤牙膏”。从传感器尺寸的进阶到 AI 处理芯片的落地，GoPro 似乎总是慢了半拍。

图源： GoPro

面对围剿，GoPro 并非没有尝试过自救，但其每一次向外伸出的触角，最终都以惨痛的教训收场。

2016年，公司砸下超2亿美元进军无人机市场，推出Karma无人机，定价799美元。然而上市仅 16 天，便因电池卡扣设计缺陷导致多起空中坠落事故，2500 台已售产品被紧急召回。

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几乎是同一时间，大疆发布了折叠无人机 Mavic Pro，以碾压级的产品力彻底终结了这场战斗。2018年GoPro黯然退出无人机业务，附带一轮45%的大裁员。

此后，公司还曾试图打造媒体内容平台，期望借由用户上传GoPro拍摄的素材形成社区生态，同样无疾而终。

再往后，公司又将目光投向了软件与服务，试图通过订阅制下的云存储和高级编辑工具来补足硬件利润的窟窿。但用户并不买单：截至 2025 年末，订阅用户数跌至 236 万，同比减少 7%；第四季度的服务营收也缩水至 2700 万美元，同比缩水3%。

图源：GoPro

为了守住岌岌可危的市场份额，GoPro 在 2025 年初一度被迫打出大幅折扣牌，但这剂猛药直接导致GoPro 毛利率一度触底，虽然下半年靠涨价稳住了利润表，却付出了出货量暴跌 20% 的代价——无论降价还是涨价，GoPro 似乎都已无法挣脱中国品牌构筑的包围圈。

硬件卖不动，订阅涨不动，两头发力两处落空，创新停滞的后果终于全面反映在财报上。那累计40亿的亏损中，有相当大一部分正是为了维持那点可怜市占率而付出的高昂促销成本。

最后的赌注与仅存的窗口

裁员23%是止血，但止血不等于活命。GoPro如今把最后赌注押在了一颗芯片上。

就在本月，被称为GoPro“改命”之作的Mission 1系列相机正式发布。新品搭载了全新的GP3处理器，内置AI神经处理单元，像素处理能力据称是上一代GP2的两倍以上，目标直指专业影视创作者和高端玩家市场。

伍德曼宣称，GP3将助力GoPro进军数字影像市场的更高端领域，它或许能从手机手中夺回一部分对画质有极致要求的创作者。

图源：GoPro

这条收缩战线、聚焦高端的路径，看起来是眼下最务实的选择。

极限运动、摩托车骑行、执法记录、影视特拍——这些手机和中国品牌尚未完全啃下的超小众刚需场景，确实是GoPro最后的避风港。品牌认知、配件生态和极端环境下的可靠性，是它手中为数不多还能打出的牌。

止血只能靠裁员，真正的造血永远只能靠产品。

留给GoPro的窗口期，已经不多了。