曾年入110亿的全球巨头，要被卖了

曾经，没有人会怀疑GoPro的未来。

它是运动相机的代名词，是极限运动、户外冒险和Vlog文化最鲜明的符号之一。巅峰时期，无数滑雪者、冲浪手、骑行玩家，甚至好莱坞纪录片团队，都把一台GoPro绑在头盔、胸前或车把上。它几乎定义了整个“第一视角影像”时代。

但这家曾被誉为“硬件界苹果”的公司，如今却走到了出售自己的边缘。

从130亿美元神坛，到濒临卖身

图源：Reuters

5月12日，GoPro宣布启动战略评估，董事会已授权考虑出售公司、寻求合并或其他方案，以实现股东价值最大化。

消息一出，资本市场不悲反喜，GoPro股价盘后一度暴涨超27%。这个涨幅看似是利好，但背后的逻辑却令人唏嘘。在资本市场看来，GoPro被收购的价值，已经高于它独立经营下去的价值了。

与出售公告几乎同时甩出来的，还有一份惨烈的财报。2026年第一季度，GoPro营收仅剩9900万美元，同比暴跌26%；净亏损高达8082万美元，同比扩大超72%；毛利率更从去年同期的32%断崖式跌至不足5%。

图源：GoPro

收入的雪崩直接引发了血腥的自救。今年4月，GoPro宣布全球裁员145人。这个数字看似不大，但对于这家早已大幅缩编的公司来说，一刀就砍掉了全球23%的员工。

拉长时间线来看，这无异于一场漫长的“钝刀子割肉”。2015年，GoPro全年营收达到16.2亿美元的历史巅峰。十年后的2025年，这个数字缩水到6.52亿美元，还不到当年的一半。运动相机销量约200万台，同比又减少了20%。过去三年，公司累计亏损高达5.78亿美元，约合人民币超39亿元。

业务的连年溃败，最终在二级市场上演了最彻底的财富蒸发。GoPro的股价从2015年峰值的93.85美元，一路跌至不足1美元；市值从近130亿美元缩水至不足2亿美元，蒸发超过98%。这个当年在纳斯达克敲钟时风光无限的明星股，此刻正在退市的边缘苦苦挣扎。

图源：Google Trends

但要把时间拨回到十年前，没有人会预料到这一天。

谁“杀死”了GoPro？

2002年，创始人尼克·伍德曼为了记录自己在澳洲冲浪的画面，用橡皮筋和胶带将一台胶片相机绑在手腕上，由此诞生了GoPro的雏形。

2010年，首款支持1080p高清拍摄的HD HERO面世。搭配头盔、胸带、车身等专属固定配件，GoPro彻底解放了极限运动爱好者的双手。

图源：GoPro

那是一个属于GoPro的黄金时代。2013年，GoPro出货量突破380万台；2014年，公司成功登陆纳斯达克；2015年，营收飙升至16.2亿美元，在全球运动相机市场斩获超过75%的绝对份额。伍德曼本人甚至被媒体冠以“硬件界的下一个乔布斯”的称号。

但巅峰之后，拐点来得比所有人预想的都快。

最先出现的，是盲目的“媒体化”转型。GoPro一度极度迷恋Red Bull模式，希望从硬件公司转型为内容平台。它疯狂烧钱做媒体、签约内容团队、布局视频生态，试图把自己变成“极限运动界的YouTube”。结果，硬件赚来的血汗钱被扔进了内容的无底洞，没有激起任何水花。

随后，是那场著名的“Karma灾难”。2016年，GoPro仓促进军消费级无人机市场，推出Karma无人机，希望复制大疆的成功。上市仅16天，Karma就因电池故障断电坠机，约2500台已售产品被全面召回。数亿美元投入瞬间蒸发，也彻底断送了GoPro的第二增长曲线。

图源：TechCrunch

硬件根基动摇，内容故事又讲不通，两头落空之际，最致命的打击接踵而至——产品创新陷入停滞。

HERO系列年复一年地“挤牙膏式”更新，小修小补，缺乏突破性技术迭代。当短视频和Vlog时代呼啸而至，用户对智能算法、轻松创作的需求早已超越单纯的“坚固耐用”，GoPro却迟迟拿不出像样的回应。

这一点，偏偏被中国厂商率先抓住了。

2015年，GoPro登顶全球之时，影石Insta360刚刚成立，押注了GoPro完全忽视的赛道——全景相机。凭借“隐形自拍杆”“先拍摄后取景”等AI算法驱动的炫酷功能，影石把相机从“记录工具”变成了“创作玩具”，大幅降低了内容创作的门槛。到2025年，影石以66%的市占率蝉联全球全景相机第一。

2019年，大疆携无人机领域积累的防抖和影像技术入局，推出首款运动相机Osmo Action，精准切入vlog用户需求。2025年，大疆以62.4%的手持智能相机出货量份额稳居全球第一。

图源：unsplash

两个中国对手背靠珠三角完备的电子供应链，以每年3到4款新品的速度高速迭代，在性能、价格、场景适配性上形成了全方位的覆盖。两路夹击下，GoPro的全球运动相机市占率从2022年的84%，一路暴跌至2025年的约18%，被大疆和影石远远甩在身后。

短短几年，这个曾近乎垄断行业的王者，被一步步逼到了墙角。

谁会接手这块昔日金字招牌？

GoPro出售的消息一出，市场最关心的问题自然是：谁来买？

虽然核心业务在持续流血，但走到出售十字路口的GoPro，手里并非毫无筹码。

时至今日，GoPro依然是全球户外运动、极限运动领域认知度极高的“超级IP”；其在小型化、高耐用性影像技术上拥有的深厚积累，以及庞大的全球专利组合和规模化制造经验，都不是凭空能复制的东西。再加上其最新发布、尝试打开专业级市场的Mission 1系列8K加固相机，都在证明这块金字招牌仍有余温。

图源：GoPro

据目前公开的信息，潜在买家的名单指向三大方向：大型科技公司、户外消费品牌，以及美国国防承包商。

这三类买家，盯上的东西各有不同。科技巨头看重的是GoPro在全球运动爱好者心中沉淀了二十年的品牌资产和用户生态，把它嵌入自己的内容创作或硬件生态中，有望产生巨大的协同效应。户外品牌则更在意GoPro产品线带来的品类补充和场景延伸，GoPro的极限运动基因与高端户外场景有着天然的契合度。

而国防承包商的兴趣点则更加“硬核”，GoPro在小型化、耐候性影像技术上的深厚积累，对于军用侦察、单兵影像等场景有着直接的转化价值。事实上，GoPro此前已经聘请了咨询公司Oliver Wyman专门探索国防和航空航天市场的机会，并陆续收到了数份未经邀请的战略询盘。

但悬在所有潜在交易之上的最大不确定性，是GoPro核心业务的恶化速度。一个季度营收跌破1亿美元，毛利率压缩到个位数，裁员超过五分之一，这已经不是“困难时期”能概括的局面了。任何买家在坐下来谈价钱之前，都得掂量一下：自己有没有能力在这片已经被大疆和影石主导的战场上，重新打出局面。

图源：GoPro

截至目前，GoPro的出售进程仍处于早期阶段，尚无明确的收购报价或排他性谈判消息披露。这场交易最终会以什么形式落地——是整体出售、业务合并、还是分拆出售核心资产？现在还没有人能给出答案。

可以确定的是，GoPro的故事，正从一家公司的兴衰史，变成一个行业权力更迭的注脚。

GoPro定义的运动相机时代并没有结束。只是讲故事的人，已经换了。