迪卡侬背后的健身生意,年收35亿的健身器材出口大卖要上市了|IPO观察

2022年,对于做出口生意的企业来说是冰火两重天。

疫情大火了的跨境电商,开始出现深度调整,整个行业在经历浪来浪退;而外贸出口却几乎不受海运涨价影响,反而越赚越多。但都在今年迎来上市潮,比如刚过会的赛维时代,再比如此前主打便携储能的华宝新能源,和以数据线起家的绿联科技都在冲IPO。

如果说跨境电商是中国企业出海的A面,那么B面则是在跨境电商兴起之前,一直被人们所熟知的外贸形式。这种B2B的模式,没有跨境电商在流量、渠道上花里胡哨的组合拳,也没有被资本看到、被一夜暴富又跌落神坛的潮水裹挟,反而埋在水下,却在一朝被看见时,令人不禁发出慨叹。

迪卡侬背后的健身生意,年收35亿的健身器材出口大卖要上市了|IPO观察

近期递交招股书,拟登上交所主板的浙江力玄运动科技股份有限公司(以下简称:力玄运动),就是这样一家公司。

在浙江省慈溪市,这个去年GDP达到2379.17亿元的“千亿县”中,名不见经传的力玄运动就扎根于此。

不同于曾经耀眼一时的“华南城四少”“坂田五虎”们,乍一提起来力玄运动,很少有人听闻其名。但它背后赚的钱,来自运动领域家喻户晓的迪卡侬与诺德士。2019年至2021年,诺德士与迪卡侬占据了力玄运动收入的66.6%、79.51%和76.82%,对应金额分别为10.28亿元、19.47亿元和27.04亿元。

更令人讶异的还在于这样一家代工厂,去年营收达到了35.2亿元,4.37亿净利润,手上现金超过10亿元。

迪卡侬背后的健身生意,年收35亿的健身器材出口大卖要上市了|IPO观察

力玄运动的营收表现

仅是人们日常生活最平常不过的哑铃品类,就为其带来了2.41亿元的营收,且哑铃只占营收的6.94%。

就是这样一家靠ODM/OEM出海企业,竟然在营收与现金流上表现如此可观。而在此前,除了最后一轮小米战投的突击入股,力玄运动也从未接受过外来资本。显然,资本市场的明星闪耀背后,以力玄运动为代表的传统代工厂,才是中国供应链的优势所在。

但同样,代工厂的低毛利困扰,也不断催生着这类企业转型的决心。只不过转型,势必要经历一场沉痛的重塑。

高 中学历撑起的35亿年营收

如果仅看力玄运动,这家2018年才成立的公司,由宁波驰腾、宁波强慎和吴银昌共同设立,其发展历程并不长。

但根据公开信息显示,创始人吴银昌早在2002年就通过宁波昌隆健身器材(现已注销)开展健身器材相关业务。随着业务扩展,其产品也从单一的健身车拓至跑步机、椭圆机、划船机和力量器械等不同品类。

2009年,宁波昌隆开始与迪卡侬建立业务关系,此后一年又与诺德士建立了业务联系。随后又在2017年成为迪卡侬在健身器材领域的唯一全球战略合作伙伴,并进入了诺德士的供应体系。

此后,力玄运动高度捆绑大客户,从2019到2021年,其前五大客户的销售收入分别占营收比为84.77%、86.99%、84.78%。不过,尽管力玄运动对大客户依赖极高,但除了诺德士与迪卡侬,前五大客户变动较为频繁,仅3年中就出现了6家不同公司。

能够打入大客户内部并长期保持一种稳定的合作关系,离不开力玄自身的供应体系。

首先是力玄运动采取的“以销定产”模式,在一定程度可以减少存货,这也解释了力玄运动良好的现金流表现。因此,对比去年“钱全压在货上”的跨境电商大卖们,稳定宽裕的现金流,无疑是这些外贸企业抵御风险的最大优势。

其次就是力玄运动本身的产能能力,根据招股书来看,力玄运动能够提供的业务主要包括产品研制、模具开发、机加工、焊接、表面处理、塑胶、装配、测试等工艺流程。去年一年,力玄运动就生产了126.98万台健身车、75.31万台椭圆机、33.63万台跑步机和66.74万件哑铃等。

对于这类传统的代工厂生意,和产能直接挂钩的就是人力。这一点在力玄运动上同样体现,2021年力玄运动2689名员工中,生产人员就有2183名,占据了81.18%。而以学历水平来看,高中及以下的员工有2274名,占据了84.57%,本科及以上仅有63人。

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力玄运动的员工职能占比

回到高管层面,董事会9名成员中有4名未达到本科学历,其中就包括力玄运动的创始人吴银昌及妻子赵婉浓是高中学历,其子吴彬则是本科肄业(三人合计持有股份84.09%)。还有吴昌银的表兄弟杨立辉,同样是高中学历。

尽管没有跨境电商一夜造富的神话故事,但是力玄运动的营收表现同样不容忽视。根据招股书显示,从2019年至2021年,其年营收分别为15.44亿元、24.49亿元、35.2亿元,对应净利润分别为2.07亿元、3.1亿元、4.37亿元,整体呈逐年上升趋势。

拆分来看,力玄运动的品类并不复杂,主要包括健身车、椭圆机、跑步机、划船机四项主力产品,并在2020年增加了哑铃品类。而值得一提的是,健身车的销量占比呈现上涨趋势,并且在2020年几乎所有产品价格都在下调时,仍在逆势涨价,从2019年的一台733元涨至2021年的1022元,且销量不减。

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力玄运动不同品类营收占比

可以看出,更适合居家健身的品类,在之前几年迎来了红利期。这离不开新冠疫情的催化。随着室外聚集性体育活动减少,家庭健身需求的快速爆发,也因此如哑铃等小体积品类在此时备受青睐。

盘根错节的关系网

前仆后继的资本涌入疯狂造富的跨境故事,但是外贸公司却在水面下静默以待。从2018年起家至今,力玄运历经过4次股权变动,但仅引入了一次外部资本。

前三次增资,均是力玄运动内部的股权调整:第一次是2019年12月, 由宁波强慎(员工持股平台)增资额2240万元;第二次是2020年4月,由宁波先捷(员工持股平台)增资434万元;第三次是在2020年8月,继续由宁波先捷增资2318.25 万元。

内部增资也意味其估值并不具备可参考性。不过值得注意的是,在第三轮内部增资时,宁波先捷以2318.25 万元换取了4.81%股份,内部给出的估值是4.82亿元。

而有意思的是,在上市之前,力玄迎来了一次突击入股:2021年12月,小米全资投资公司瀚星投资以增资2.475亿元换取了4.95%的股份,由此,这一轮的估值直接来到了50亿元,对比去年翻了10倍多。

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小米100%持股瀚星投资

不过,对于此次突击入股,小米并非没有疑虑,而是与力玄运动签下了对赌协议。其中就包括如果未能在2025年12月31日前实现合格IPO,小米战投有权要求力玄运动以本轮50亿元估值的回购价格,回购本轮投资人股东所持有的全部或部分目标公司股权。由此,也不难理解力玄运动的上市动作。

在经历了4次股权变动后,力玄运动的大股东主要包括宁波驰腾、宁波强慎、宁波先捷、 瀚星投资和吴昌银。除了家族控股84.09%之外,吴昌银家族的关系网络,在供应体系中同样盘根错节。

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力玄运动股权结构

其中,就包括三年稳居供应电子类零部件供应商榜首的艺唯科技,力玄运动对其采购额分别为1.46亿元、3.16亿元和3.52亿元,占比高达15.66%、18.15%和15.84%。而吴银昌的表兄弟杨立辉曾担任艺唯科技子公司宁波恒佑经理,同时,杨立辉也持有艺唯科技实际控制人所控制的慈溪昌艺(2019年注销)30%股份且担任监事。

不过,关于电子类零部件的价格变动,招股书解释称因为非标准而没有予以披露。

还有为力玄运动提供纸板和纸箱加工的慈溪市展阳包装、贯元包装和展宏纸箱厂,均是吴银昌姐姐之子张稚展所控制的企业,而在2019年和2020年,力玄运动向其采购了649.24万元、188.43万元。

再有提供金属加工件的展盛塑钢和周巷烈展,是吴银昌姐夫孙纪权控制的企业;展兴五金是吴银昌姐夫张国申控制的企业;立凯五金是赵婉浓之弟赵志开控制的企业;天元伟业则是吴银昌表姐之子卢可伟控制的企业。而从2019到2021年,力玄运动共向上述企业采购了0.52亿元、0.94亿元和1.06亿元,分别占当期采购总额的5.58%、5.37%和4.77%。

在力玄运动的销售客户中,同样存在家族关系的网。2021年,力玄运动向慈溪天龙和立凯五金分别销售了8.43万元和1.3万元的库存材料。其中,慈溪天龙是赵婉浓表姐夫妇控制企业,立凯五金则是赵婉浓弟弟所控制企业。盘根错节的关系网络,将力玄运动深深织进了吴昌银家族之中。

低毛利下的大象转身

表面上来看,力玄运动的营收可观、现金流表现良好,再加上体育行业正处于行业快速增长期,似乎怎么看都是一门好生意。但事实上,力玄运动也绕不开令所有代工企业深陷其中的掣肘——毛利率低。

根据招股书显示,力玄运动的毛利率并不高,从2019年到2021年,毛利分别为4.22亿元、5.75亿元和7.46亿元。而其毛利率甚至逐年走低,分别为27.31%、23.48%和21.2%,远低于行业平均水平。不过,同行的毛利率水平在过去三年中也呈下降趋势,过去三年行业平均毛利率分别为33.22%、32.2%和29.06%。

这离不开原材料价格上涨的原因,随着疫情到来,上游原材料价格高涨已成趋势。而力玄运动的主要原材料均涨幅明显,其中,2021年钢管、钢卷和塑料粒子涨幅分别达到28.73%、26.54%和17.01%。

但对比同处体育行业的金陵体育、英派斯等,力玄运动的毛利率仍不好看。以金陵体育来看,其三年毛利分别为32.66%、34%和30.62%。

而另一方面,同样以ODM/OEM业务为主的三柏硕,在收购思凯沃克之前,毛利也不高,2018年至2019年分别为22.89%和26.87%;舒华体育则在其直销的OEM/ODM业务中,2019年及2020年1-6月毛利率分别为26.90%和19.64%,二者皆接近力玄运动的水平。

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行业毛利率水平

由此可见,代工模式导致的低毛利现象已放诸四海而皆准,不止是运动赛道。毕竟,OEM/ODM处于产业链中“微笑曲线”的底端,这也注定了其能够为公司带来的附加值并不高。也因此,当近年来大量代工厂开始想要转型,尝试推出自有品牌时,这样的打法就不足为奇了。

显然,力玄运动也意识到了这一点,并且早有尝试。在力玄运动的关联交易中,也曾出现通过宁波诸元、宁波昌隆、宁波力驾等公司开拓国内网销渠道和销售自有品牌的尝试。只不过,从2019年到2021年的销售收入占比分别为 1.09%、 0.30%、0.04%,销售金额分别为1689.61万元、730.04万元、156.65万元,且这三家均已在2020年及2021年注销。

力玄运动打造自主品牌的决心也不止于此,2020年,为拓展自主品牌,力玄运动又收购了上海益步,计划通过上海益步布局电商渠道打造自主品牌。但是根据2021年的数据来看,这一尝试的效果却并不理想。

2021年,根据招股书显示,电商渠道带来的销售收入不足其主营业务收入的0.1%。同样,2021年上海益步的净利润却是-1210.65万元。造成净利润为负数的主要原因,主要在于力玄运动开始了大量的平台推广,从2019年到2021年,平台及推广费用分别为20.13 万元、29.55 万元、1290.46 万元。

上海益步的财务数据

2021年平台推广费用猛增,直接占据了销售额的36.84%,而前两年其平台推广费用仅占据了销售收入的0.75%和2.03%。

但大量的广告和渠道投入,却并未换来理想的效果。根据招股书说明,力玄运动的自主品牌业务仍处于初步发展阶段,占据其主营业务收入的比重还不到2%。从工厂到自主品牌,显然并不是一条容易走的路。

随着去年以来亚马逊封店、海运价格飞涨等原因,跨境电商的下一站在哪也成了行业普遍关心的话题。也因此,不论是资本市场还是行业内,都将供应链转型看作了一条可行之路。

但现实是,转型却没有那么容易。建立起一个自有品牌,也就意味着要直面C端,必然绕不开流量与渠道。而当线上红利日益消减,更精准地流量投放却并非易事,此外,还涉及如何通过品牌和营销俘获用户心智。显然一代又一代消费品先驱们,探索出的方法论与经验,复刻的门槛实则不低。

因此,尽管有了产能、供应链积淀,但代工与品牌的打法却千差万别。所以,当传统代工厂想要转型走上自主品牌的道路,显然也要有壮士断腕的决心与勇气。而这条转型之路也在经历着大浪淘沙,成功者如石头科技、华宝新能源已站立桥头,但更多的是仍在红海中苦苦挣扎难以上岸的企业。

随着中国供应链日益完善,品牌出海的野心也在与日俱增。不过,从代工走向品牌,并非一条坦途,而作为千千万万传统公司中的一家,在家族网络的盘踞下,力玄运动的大象转身,显然没有那么容易。

尽管健身器材行业发展前景广阔,但中国的健身器材产品目前还缺乏品牌效应,因此品牌化转型,将成为中国健身器材产品出海的新增长点。健身器材成为今年“618”的热门品类与多重因素的叠加有关,包括疫情防控带热居家健身热、抖音直播间里刘畊宏做操出圈、平台的大力推动等。长期看,随着全民健身的持续推进,未来健身器材将向智能化和数字化转型。


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