年入3亿，小众品牌如何把太阳镜做成运动潮玩？ | 品牌案例

当大多数品牌都在强调“专业”、“高端”、“科技感”时，有一个太阳镜品牌——Goodr却靠“不正经”杀出重围。

2015年，在佛罗里达坦帕，一个叫 Stephen Lease 的跑步爱好者发现，想要买一副戴着跑步不滑落、镜片是正经偏光、样子又好看的太阳镜，要么要百元美元以上，要么就便宜效果不理想，而性价比高的太阳镜处于市场空白。

图源：Goodr

于是，他决定创造一块便宜又有时尚感的太阳镜，Goodr直接把价格定在25美元—30美元，把“耐用品”变成“快消品”和“收藏品”。目标不是做一副“更好的太阳镜”，而是做一副跑者愿意戴的、好看的太阳镜。

Goodr的品牌不是围绕“太阳镜”这个品类，而是围绕“跑步者”这个人群，后来Goodr拓展到高尔夫、自行车、滑雪等领域，不断收拢垂直用户。

Goodr曾在官网直言不讳地说，创立品牌就是觉得市面上的跑步墨镜太贵、太丑、设计过度。”一副好看的偏光太阳镜”的含义太宽泛了，其品牌在细节设计上尽显巧思。

图源：Goodr

镜腿和鼻托采用防滑橡胶材质，突破传统太阳镜品牌的黑、棕、玳瑁配色，添加荧光粉、薄荷绿、透明框、渐变色等亮眼色系，并把每一副还被起了名字，没有“经典款”、“专业款”，而是“火烈鸟的狂欢之旅”、“与撒旦共饮威士忌”、“前往瓦尔哈拉……见证奇迹！”等，赋予独特趣味意义，成为吸引用户群体的另一种“噱头”。

Goodr与美国众多精酿啤酒品牌、音乐节、马拉松赛事联名推出限定款。这些联名精准对应品牌的用户画像，即爱运动、爱喝酒、爱玩、有社交分享欲望，通过限时抢购策略，提高产品稀有属性与话题度。

Goodr的流量结构非常“反DTC”，其独立站直接访问流量占47.65%，自然搜索占28.42%，而付费广告只占11.86%，大部分用户是主动来找品牌，直接在官网下单，而这一效果得力于社群驱动的增长营销模式。

图源：谷歌

Goodr为跑步、CrossFit、骑行、高尔夫等不同运动领域分别运营独立的Instagram账号，每个账号配备专属社群经理，负责寻找运动员合作伙伴、赞助本地赛事、参与产品决策。

其品牌拥有超过350名无偿推广大使，通过Slack频道组织，按运动项目划分，他们在社群之间互动交流，自然转化。

在内容拍摄宣传上，Goodr没有精致的产品棚拍，更多的是戴着眼镜跑步的普通人、被狗咬坏的眼镜等场景，以真实的内容，自然引起年轻用户注意。

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Growjo数据显示，Goodr目前的年收入估计为4690万美元（约合人民币3.19亿元），进入全球50多个国家，在 Instagram 和 TikTok 上累计了两百多万粉丝。

Goodr 的国际化路径不大一样。其优先开通官网全球直邮，让海外用户在 Instagram上看到之后可以直接买，依靠内容营销带动日本、澳大利亚、英国等国家订单。

图源：谷歌

随着市场需求稳定，Goodr 才开始铺设线下渠道，寻找当地的买手店和运动用品集合店合作，如日本的BEAMS，澳大利亚的跑步用品店，欧洲的 Urban Outfitters，进一步减轻风险，增长品牌曝光量。

从产品定位到品牌人设，从价格策略到出海节奏，Goodr 的每一步都踩中用户实际需求，它没有去和巨头抢高端市场，而是用25美元的定价和一套”真诚、有趣、不装”的品牌语言，找到了自己的生态位。